Лекция № 3. Работа PR-специалистов с основными группами общественности

В теории и практике PR важными являются понятия общественности и общественного мнения. Понятие «общественное мнение» наиболее расплывчато и фактически означает то, чего в реальности не существует. В самом общем смысле общественное мнение – это выражение обществом подхода к определённой теме или позиции по определённому вопросу. Однако единого мнения никогда быть не может, поэтому очевидно, что общественное мнение складывается из совокупности множества индивидуальных мнений. Задача PR-специалистов заключается в том, чтобы повлиять своей деятельностью на каждого индивида и способствовать через это формированию у него «нужного» мнения по какой-либо проблеме.
И здесь PR-специалисты сразу сталкиваются с проблемой. Дело в том, что у каждого человека существует свой подход к рассмотрению каких-либо проблем. Иными словами, у каждого человека своё восприятие действительности. К счастью, эти подходы можно систематизировать, и на основе такой систематизации получается, что всего можно выделить семь основных групп подходов людей к действительности или семь типов восприятий окружающего мира (в зависимости от их социального положения, культурной принадлежности и т.д.). Первая группа подходов – персональные. К ним относятся физические и эмоциональные характеристики индивидуума, включая размер, возраст и социальный статус. Вторая группа – культурные подходы. То есть здесь речь идёт о привычках и образе жизни представителей отдельной страны или географического региона. Кандидаты в президенты, а также крупные фирмы всегда стараются «продвигать» свой товар на рынок того или иного региона, соотносясь с культурными особенностями его жителей. В противном случае можно не только не добиться поставленных целей, но и понести убытки. Третья группа – образовательные подходы. В соответствии с этими подходами необходимо учитывать уровень и качество образования человека.
Четвёртая группа – семейные подходы. PR-специалисты должны учитывать наследственную составляющую потенциальной аудитории. Дети наследуют политические предубеждения родителей, их вкусы, и этот фактор необходимо учитывать в деятельности PR.
Пятая группа – религиозные подходы, которые являются кардинально значимыми, так как со второй половины ХХ века и по настоящее время роль религии в человеческом обществе становится всё более ощутимой.
Шестая группа – социально-классовые подходы. В соответствии с ними учитываются положение, занимаемое людьми в обществе. При этом необходимо учитывать, что социально-классовая принадлежность людей со временем может меняться, и те проблемы, которые раньше их не волновали, могут начать волновать, вследствие чего у человека начнёт вырабатываться новая точка зрения на окружающее, отличная от предыдущей.
Седьмая группа подходов – расовые. Они также оказывают сильное влияние на формирование общественного мнения. Тем более, что до сих пор актуальны расовые вопросы и имеют место расовые распри. Учитывая все указанные подходы и лавируя в их системе, PR-специалисты способны грамотно выстраивать PR-кампании, добиваясь нужного результата.
Однако в теории и практике PR существует не только понятие «общественного мнения», но также и понятие «общественных групп». Работа PR-специалистов начинается с их выявления и характеристики.
Общественные группы и аудитория – не одно и то же, и это даже не синонимы. С точки зрения PR, аудитория – это группа людей, на которых направлено PR-сообщение. Но эти люди могут быть нейтральными или пассивными по отношению к организации, сообщающей им о чём-либо.
Общественные же группы – с точки зрения PR – это любые группы людей, связанных общими интересами, чьи действия имеют определённые последствия для организации (предприятия). По различным критериям один и тот же человек одновременно может принадлежать к разным общественным группам. Например, с точки зрения социального положения в обществе большинство находящихся в данной аудитории – студенты. С точки зрения экономической и бытовой мы все – потребители. Некоторые из вас с точки зрения предпочтительности разного рода продукции – владельцы русских авто или, наоборот, импортных. Или покупатели только техники SONI или из принципа – только бытовых приборов отечественной марки «Рубин». В любом случае ваши предпочтения оказывают влияние на ваше сознание (связь взаимообратная), и, таким образом, вы представляете интересы различных общественных групп, которые могут быть подробно изучены и описаны.
Несмотря на то, что общественных групп может быть выделено очень много (и их число постоянно растёт по мере появления всё новых сфер и отраслей деятельности), наиболее важными общественными группами, независимо от области и рода занятий практически любой организации, являются служащие, женщины и меньшинства. Исключений здесь может быть всего несколько: если организация во всех отношениях некоммерческая (неприбыльная), причём как с точки зрения денег, так и с точки зрения статуса, то только в этом случае она может быть нечувствительной к мнению служащих, женщин и различных меньшинств. Самая обширная общественная группа из указанных – это служащие всех уровней (от почтальона до секретаря в юридической фирме). Эти люди общаются с огромным количеством людей как в самой организации, желающей себя позиционировать, так и вовне этой фирмы, и тогда они становятся «базой» для формирования общественного мнения об организации.
Женщины. Несмотря на то, что вообще-то их больше на планете, чем мужчин, в социуме они находятся в сравнительно угнетенном положении. Эпоха матриархата прошла, и на данный момент лишь 10% женщин от всего работающего женского населения мира занимает руководящие посты. А соотношение рабочей силы по половому признаку – примерно пятьдесят на пятьдесят. Кроме того, очень часто в связи с обстоятельствами женщины находятся в экономической, политической или социальной зависимости от мужчин. Всё это уже давно порождает их недовольство, организуются разнообразные общественные движения за равноправие и т.д. Поэтому, если деятельность какой-либо организации может показаться оскорбительной для женщин, то очень скоро у неё возникнут проблемы. Пример. Совсем недавно, во время выборов президента Турции (Кипра), жена одного из кандидатов публично заявила о том, что отдаст свой голос не за мужа, а за другого потенциального лидера нации. Это моментально дало очередной толчок новой кампании женщин за их независимость.
Ну и, наконец, меньшинства. Они могут быть представлены этническими или религиозными группами, или иностранцами (эмигрантами, зарубежными клиентами или работниками). Однако здесь большая сложность состоит в том, что подобные, например, этнические меньшинства не всегда являются гомогенными (однородными).
Кстати, я не упомянула про ещё одну важную общественную группу. Она только-только начинает формироваться, т.к. становится очевидным, что население некоторых стран стремительно «стареет». К этим странам принадлежит и Россия. Как вы поняли, та общественная группа, про которую я вам начала говорить, – это пенсионеры. Они сильно отличаются по взглядам от молодых людей (особенно в нашей стране), они склонны активно высказывать своё мнение, и поэтому совершенно очевидно, что их мнение может стать решающим. Поэтому PR-кампании принесут больший эффект, если в них будут учтены стереотипы восприятия окружающей действительности старшим поколением.
В традиционной литературе по вопросам PR общественные группы делятся на две категории: внешние и внутренние. Внешние общественные группы– это те, которые существуют за пределами организации. Они не являются её непосредственной частью, но имеют с ней определённые взаимоотношения. К внешним общественным группам относятся, например, государственные регулирующие органы, которые оказывают воздействие на организацию. Также к внешним общественным группам относятся люди, потенциально могущие повлиять на организацию или мероприятие. И тогда можно выделить два типа внешних общественных групп – противники и т.н. группа поддержки. Например, несколько лет назад активно разрабатывался вопрос о пуске скоростного поезда Москва – Санкт-Петербург. Жители нескольких городов (в том числе и Твери), расположенных вдоль железнодорожной трассы, выступили против этого нововведения, так как сочли, что это окажет неблагоприятное воздействие на экологию их населённых пунктов. Кроме того, могли возникнуть определённые проблемы с электричеством. В общем, так или иначе, предложение пока так и находится в стадии разработки. Или другой пример. Во время проведения различных спортивных игр и турниров, как известно, спортсмены – представители страны, на чьей территории проходят спортивные мероприятия, чувствуют себя более комфортно, чем их соперники из других стран – им оказывается большая моральная поддержка соотечественниками.
Внутренние общественные группы, по определению, существуют внутри организации. Например, это руководители, рядовые сотрудники или некоторые заинтересованные стороны, скажем, инвесторы. Вообще исследователи считают, что именно внутренние общественные группы, представленные сотрудниками организации, которая хочет себя позиционировать, определяют имидж компании. Они представляют свою организацию среди финансовых структур, среди потребителей, наконец, даже в своей семье, а также среди друзей и знакомых. То есть здесь очень важным является то, что человек сам думает о своей работе и, соответственно, о своей фирме (компании, предприятии). Поясню. Допустим, вы продаёте программное оборудование, которое не обладает высоким качеством, особенно с учётом его цены. Понятно, что коммерческая сторона дела – это одно, а моральное удовлетворение от работы – это совсем другое. Так вот, своим родственникам, хорошим друзьям и знакомым большинство из вас это оборудование не предложит, а, скорее всего, посоветует обратиться к конкурентам. Так расползается «дурная слава» о фирме, не говоря уже о том, что обычно нормальные работники на таких предприятиях долго не задерживаются. Соответственно таким образом можно сильно подорвать репутацию организации. Можно возразить. Есть же люди, которым абсолютно всё равно, где работать, лишь бы им платили за это деньги. Однако в данном случае такие люди не желают и прилагать никаких усилий для расширения, развития своего предприятия, а это негативный фактор для выживаемости на финансовом рынке. И напротив, история изобилует примерами, доказывающими, что некоторые крупные предприятия, известные люди и влиятельные движения построены буквально на «голой инициативе». Но это как раз тот пример, когда работники не только делали своё дело, но и укрепляли свой авторитет.
Существует и другая классификация общественных групп. Она была предложена американцем (Джерри Хендриксом), собственно, как и многие остальные положения PR-теории и практики. В соответствии с этой классификацией, существуют следующие виды общественных групп: 1)информационные каналы (к ним относятся представители различных типов СМИ); 2) служащие данной организации (от руководства до самого младшего персонала); 3)различные сообщества (гражданские, культурные, религиозные и др.); 4)правительство; 5)потенциальные инвесторы; 6)потребители; 7)международные общественные группы и 8)т.н. отдельные общественные группы (формирующиеся из специфических элементов, например, только из лидеров каких-либо определённых организаций. Само собой разумеется, внутри каждой группы возможны деления на подгруппы.
Чтобы более точно определить потребителей усилий PR-щиков, их принято характеризовать как целевые общественные группы (или приоритетные общественные группы). По смыслу название «приоритетные общественные группы» является более точным. В любом случае, независимо от названия, целевой общественной группой (или приоритетной общественной группой) обозначают ту часть аудитории, на которую нацелена конкретная рекламная информация. При этом надо учитывать, что приоритетные общественные группы могут быть внутренними и внешними (в соответствии с первой, приведённой нами классификацией). И в зависимости от этого методы воздействия будут разными.
Выделять приоритетные общественные группы важно для того, чтобы PR-действия не распылялись в пространстве, а «попали точно в цель». Например, если необходимо провести PR-кампанию по продвижению дорогостоящей качественной немецкой вакцины против гриппа или кампанию по продвижению тяжёлой сельскохозяйственной техники отечественного производства, то какие приоритетные общественные группы вы бы выделили? Ответ обоснуйте.
Идём дальше. В соответствии с одной из самых распространённых классификаций, характеристика приоритетных общественных групп включает три признака: собственно наименование (чаще всего по социальному признаку), демографические признаки (возраст, пол, доход, образование); 3)психографические признаки (эмоциональные и поведенческие характеристики). Применения только одной группы этих признаков явно недостаточно для того, чтобы точно сформировать представление о какой-либо общности людей. Поясню. Например, автомобильная компания готовится приступить к продаже супермодных стильных спортивных (и дорогих) авто для молодёжи. На первый взгляд, приоритетная общественная группа, на которую должно быть нацелено воздействие о продукте, – это молодые люди в возрасте от 18 до 30 лет. Однако такие авто молодёжь покупает себе не только сама (и даже чаще не сама), а их родители. Соответственно, они тоже будут входить в приоритетную группу по продвижению данных автомобилей.
Добавим, что существуют и другие, более сложные подходы к характеристике приоритетных общественных групп. Многие из них конкретно психологические, и оценивают, в первую очередь, личные ценности, взгляды и образ жизни потенциальных представителей той или иной общественной группы. Т.о. считается, что люди выбирают услуги и делают покупки исходя из своих принципов, статуса и действий. В число их ресурсов входят не только материальные средства, но и образование, интеллект, здоровье, энергия, и даже такие показатели, как самоуверенность и желание сделать покупку. Все классификации, все характеристики и перечисленные показатели говорят об одном – для успешного проведения PR-кампании необходимы исследования. Об этом поговорим на следующем занятии.