Лекция № 9. Стратегии PR-деятельности в электронных СМИ – 4 часа.

Помимо тех жанров, о которых мы уже говорили, и которые активно используются в печати, а также могут быть использованы на ТВ, для аудиовизуальных СМИ существуют свои дополнительные жанры. Это различные ТВ ОПУ, видео-ньюз-релизы, видеоконференции и т.д. Все эти жанры мы будем рассматривать подробно. Итак, по мере того как всё большее развитие получают электронные СМИ, всё чаще в практике паблик рилейшнз используются видео ТВ-фильмы. Эти фильмы рассчитываются на конкретных потребителей – узкую аудиторию (журналистов, приглашённых на пресс-конференцию), сформировавшуюся аудиторию (представителей экологического движения или какой-либо общественной организации, например, Красного креста) или массовую аудиторию (практически на всех, кто может увидеть данный фильм. Обычно под массовой аудиторией понимают всю аудиторию, охватываемую СМИ).
Основных целей ТВ-фильмов несколько – создание общего благоприятного впечатления о деятельности компании. Тогда подобные фильмы компания демонстрирует на различных презентациях, выставках и т.д. Другая цель – оповещение общественности о политике руководства фирмы (или страны), ознакомление населения с важными проблемами (такие фильмы – до сих пор ежедневная практика в Малайзии – стране, которая активно внедряет программу Vision 2020). Также подобные фильмы могут привлекать к какой-либо работе конкретную часть населения – например, военнослужащих в армию. В нашей стране сейчас такая практика есть, как, собственно, и в других странах. Ну и, наконец, ещё ТВ-фильмы могут использоваться в практике выставок с целью ярко и убедительно продемонстрировать представляемый продукт (так, на автосалонах показывают фильмы, демонстрирующие авто с их наиболее выгодных сторон).
ТВ-фильмы, привлекаемые для популяризации, бывают нескольких разновидностей: спонсорские фильмы, фильмы-наполнители, корпоративные фильмы для внешнего и внутреннего пользования, телетекст и видеотекст.
Спонсорские фильмы – полнометражные ленты о деятельности компании. Они всё активнее используются западными PR-щиками для позиционирования своих компаний. Спонсорские фильмы снимаются корпорациями либо на их собственных киностудиях, либо при посредничестве наёмных сценаристов, операторов и режиссёров и распространяются бесплатно по школам, общественным организациям, телевизионным станциям и иногда по кинотеатрам. Для работы над этими фильмами никогда не привлекаются наёмные актёры, но стоят они всё равно дорого: от 15 до 500 тыс. $. Средняя цена – соответственно 40 – 50 тыс. $. Поэтому понятно, что такие фильмы могут позволить себе далеко не все фирмы.
Фильмы-наполнители. Их продолжительность составляет 1 – 5 минут, и они очень напоминают видеоклипы (распространяются, как правило, на видеокассетах). Обычно эти клипы заполняют паузы в развлекательных программах или передачах о местных спортивных мероприятиях или подаются в новостных программах. В этих фильмах содержится только одно упоминание о спонсоре, но эти фильмы делаются таким образом, чтобы они были информационными и актуальными для аудитории.
Корпоративные фильмы для внешнего пользования. Это фильмы, рассчитанные специально для показа в школах. Как правило, акцентируют внимание только на каком-либо одном виде (или аспекте) деятельности корпорации. Если спонсорские фильмы не рассчитываются на какую-либо конкретную аудиторию, то корпоративные фильмы для внешнего пользования снимаются для специально выделенной аудитории. Например, фильмы, сообщающие о технических новинках и новых технологиях в области химии и биологии, делаются для гуманитарных классов. Таким образом, поскольку ученики не владеют специальными знаниями в данной области, им проще поверить в предлагаемую им информацию (а конкретно, в то, что, например, пестициды приносят большую пользу урожаю). Т.о., понятно, что подобные фильмы явно более лживые, чем спонсорские фильмы, а потому заслуживают критики.
Корпоративные фильмы для внутреннего пользования. Создаются для того, чтобы пропагандировать корпоративную культуру и корпоративные кодексы. Также посредством корпоративных фильмов для внутреннего пользования компания информирует своих служащих о том, что она делает для того, чтобы пресечь среди своих сотрудников социальные болячки общества – алкоголизм и наркотическую зависимость. Иногда корпоративные фильмы просвещают сотрудников фирмы относительно стратегии их поведения в какой-либо конфликтной ситуации, в которую была вовлечена фирма и, соответственно, оповещают работников о мнении руководства корпорации в данном вопросе. Кроме того, корпоративные фильмы для внутреннего пользования могут быть и учебными – т.е. конкретно обучают работников корпорации новым видам работы или дают рекомендации относительно их новых (или дополнительных) обязанностей. Основной формат, в котором распространяются фильмы для внутреннего пользования – это формат журнала новостей.
Наконец, интранет(внутренние компьютерные сети). Используется пока исключительно только в западной практике. Как следует из самого термина, интранет – это закрытые компьютерные сети, которые используются исключительно для внутреннего общения – для уведомления сотрудников корпорации о каких-либо внутрикорпоративных событиях. Также по этим сетям могут распространяться информационные бюллетени.
Помимо ТВ-фильмов, в практике ТВ-вещания очень широкое распространение получили видео пресс-релизы (ВПР). Как правило, он отражают пресс-конференцию или какое-либо другое событие PR, которое сами журналисты не в состоянии осветить из-за недостатка средств (времени, информации и т.д.). После того, как такие видео пресс-релизы отсняты, они доставляются по спутниковой связи в редакции отделов новостей ТВ. Видеоряд пресс-релизов представляет собой неотредактированный видеоматериал, он также содержит письменное изложение новостей и запись выступлений представителей или руководителей какой-либо компании (или ответственных лиц). Этот материал редактируется в ТВ-студии и может поступить на ТВ в том объёме, в котором сочтут нужным это сделать работники редакции. Другой вариант ВПР – это «вечнозелёные новости» («Планета в опасности» из серии «Greenpeace»). Здесь нет особой срочности, поэтому такие материалы доставляются в студии на видеокассетах и могут использоваться в любое время и закрывать брешь в ТВ-эфире. Существенное правило подготовки ВПР обоих типов – это их обязательная неотредактированность. Это хитрый тактический ход, т.к. представители редакции должны постоянно ощущать, что именно от них зависит конечный результат ВПР.
В настоящее время ВПР практикуются широко на Западе. Они распространяются посредством их трансляции небольшими местными или региональными ТВ-студиями, а поскольку на их производство ТВ-компании практически ничего не затрачивают, то использование ВПР обещает стать всё более масштабным. В то же самое время и работники сферы СМИ, и представители аудитории прекрасно понимают, что ТВ-эфир не может быть полностью забит лишь PR-материалами, поэтому попадание ВПР на ТВ-студии и их выход в эфир могут искусственно сдерживаться ради демонстрации зрителям ТВ-компанией своей заботы об их объективном информировании.
Создание и распространение ВПР – дело недешёвое. В среднем, размещение ВПР в эфире 40 ТВ-станций может обойтись в 20 тыс. $. Именно поэтому специалисты советуют очень хорошо подумать, прежде чем обращаться к видео пресс-релизам. Для ВПР даже выработаны особые правила подачи информации и её доработки или переработки, если ВПР сразу в эфир не пошёл. Например, в вашем ВПР вы сообщали о новом достижении медицины, а ваша фирма занимается, соответственно, внедрением медицинских разработок в повседневную практику (в том числе и через убеждение в их эффективности аудитории). При неудаче использовать ВПР в «свежем виде», он может быть переработан следующим образом. Информация о медицинском «ноу хау» будет преподноситься в ВПР как уже известная, а самое главное, давно получившая одобрение потребителей мед. услуги. Иными словами, в новом варианте ВПР понимание новости как бы закрепляется, и тогда этот ВПР является не менее действенным, а главное, не обязательно может быть использован оперативно, и потому информация в нём не устареет очень долго.
Также хорошим стимулом для размещения ВПР в эфире местной станции является включение в него «местной» информации. Это может быть местная статистика в какой-либо области, или ссылка на местных авторитетных лиц. В любом случае «свои» новости населению конкретного региона всегда более интересны, чем «чужие».
В практике использования ВПР существует немало спорного. Так, например, в 1992 г. агентство Hill & Knowlton распространило кувейтский ВПР, чтобы добиться одобрения общественностью операции «Буря в пустыне». На экране не было никаких обозначений того, что это был PR-материал, поэтому ТВ-зрители остались в неведении относительно истинного происхождения «новости». Журнал TV-Guide обозвал этот ВПР «подделкой под новость» и призвал PR-агентства следовать «Кодексу добросовестной работы», в котором приказал указывать источник материала на каждом ВПР. Несмотря на это, некоторые ТВ-компании Америки продолжают использовать ВПР в качестве «джинсы», а о нашей подобной практике в России и говорить не приходится.
Также на радио и ТВ сейчас активно используются т.н. некоммерческие объявления. Это типичные рекламные объявления, продолжительностью от 10 до 60 секунд, трансляция которых бесплатна для рекламодателя. Эти некоммерческие объявления широко используют некоммерческие организации, а иногда и коммерческие компании, которые рекламируют свою некоммерческую деятельность (спонсорство). Такая реклама принадлежит к имиджевой, и в принципе всегда увеличивает сбыт товаров или услуг конкретной фирмы. Например, медицинские компании могут посредством некоммерческих объявлений призывать население, например, сдавать кровь (для жертв теракта) или помогать бездомным детям путём сбора средств для неимущих. Такие некоммерческие объявления постоянно пестрели на всех ТВ-каналах США после 11 сентября, после урагана во Флориде. На нашем отечественном ТВ всевозможные организации призывали граждан откликнуться и помочь «детям Беслана». Всегда беспроигрышные варианты размещение некоммерческого объявления на радио или ТВ – это предложения по вопросам образования, здоровья, безопасности, налогов, препятствие военным действиям и т.д. Эти объявления актуальны для населения, и исключительно ценны для компаний, которые всегда стремятся т.о. заработать на чужом несчастье.
Видеоконференции. Активно используются на Западе, но «по карману» только очень крупным корпорациям (например, постоянно устраивает видеоконференции компания General Motors). Видеоконференции очень действенны, поскольку интерактивны и выглядят впечатляюще с технологической точки зрения – особенно, если собеседник находится на другом конце планеты. Вообще это даже рекомендуют делать, т.к. от этого впечатление ТВ-зрителей усиливается, и оно начинает размышлять приблизительно следующим образом: если крупный руководитель огромной компании считает важным интерактивную беседу с аудиторией, значит, компания действительно серьёзная, заботится о своих клиентах, и ей можно доверять. А самое главное, каждый участник видеоконференции убеждается в собственной значимости, что льстит его самолюбию. В такой ситуации он более готов к сотрудничеству с данной конкретной компанией.
Более того, в целях PR в настоящее время начинают всё чаще использоваться и не характерные ранее для PR жанры. В частности, это ток-шоу, в которых под видом обсуждения каких-либо проблем всегда подаётся «нужная» конкретной компании информация. Например, в отечественной практике ток-шоу множество, и можно привести любой пример. Скажем, в программе «Принцип домино» время от времени обсуждаются проблемы приобретения жилья или другой недвижимости. Для беседы в студию приглашаются представители риэлторских фирм и дают свои компетентные заключения по данному вопросу. Население же всегда к подобной информации прислушивается и начинает использовать её в дальнейшем.
Многочисленные ток-шоу распространены и на радио, особенно в западной практике, где большое количество времени люди проводят в дороге на работу и обратно, домой, и слушают радио практически безотрывно. Вследствие этого, ток-шоу на радио представляют больший интерес для PR-служб, чем ток-шоу на ТВ.
Также очень часто в практике радио и ТВ-вещания используются т.н. объявления о публичных услугах (ОПУ). Эти объявления подаются общественными или некоммерческими организациями, делаются как типично рекламные и размещаются в непроданное эфирное время. Их цель – служить обществу. И это не то же самое, что некоммерческие объявления, в которых узнаваем источник информации. В ОПУ конкретного заинтересованного коммерческого «лица» может и не быть, или оно остаётся неопределённым. Например, в кампании против СПИДа на экране появлялся сюжет, где спиной к зрителю был помещён уходящий вдаль (в глубину экранного пространства) человек. Широкая надпись, которая появлялась на экране, говорила: «Не уходи. Тебе можно помочь». Внизу был указан телефон горячей линии Московского городского центра профилактики и борьбы со СПИДом Комитета здравоохранения г. Москвы (366 – 62 – 38). Или подобным образом ОПУ призывают с экранов ТВ покупать товары только отечественного производителя («Покупать Российское – помогать России»).
В любом случае спектр использования различных PR-жанров в практике ТВ и радиовещания очень широк, и количество этих жанров всё увеличивается. Именно поэтому возникают новые гибридные жанровые формы, основанные на применении элементов печатных и электронных СМИ одновременно.