Лекция № 8. Стратегии PR-деятельности в печатных СМИ – 2 часа.

На предыдущих занятиях мы уже упоминали о том, чем отличаются PR от рекламных сообщений. Однако мы не рассматривали подробно приёмы воздействия PR в печатных СМИ. Итак, основных приёмов популяризации или паблик рилейшнз в прессе несколько. Первый приём – это разовое новостное объявление о новом товаре или услуге. Как правило, такое объявление появляется в колонке новостей, поэтому доверие к нему со стороны читателей больше. Этим приёмом в PR пользуются обычно до начала собственно рекламной кампании, т.к. после рекламной кампании подобное объявление перестаёт быть новостью.
Второй распространённый приём – «возрождение» старого товара. Он используется в том случае, когда товар или услуга уже «приелись» покупателю, а реклама этого товара или услуги надоела. В этом случае товар меняет упаковку (или частично содержание), и соответственно по этому поводу организуется новость, которая заново возрождает интерес к товару. Данный приём очень часто используют отечественные шоумены, когда на очередной сенсационной волне возобновляют интерес к какой-либо группе или исполнителю.
Третий приём – разъяснения по «сложному» товару. Его применяют в том случае, когда рекламного места для описания действия товара явно недостаточно. Такое случается при продвижении на рынке нового высокотехничного оборудования или новой банковской услуги, суть которой населению надо понять, прежде чем оно захочет ею воспользоваться. В данном случае проще опубликовать несколько PR-материалов, чем описать данные технологии в рекламе.
Четвёртый приём – улучшение имиджа компании. Иногда это просто невозможно сделать методами рекламы. Например, если предприятие или фирма вдруг активно занялись спонсорской деятельностью, то это большой «плюс» их образу. Однако как-то неудобно сообщать об этом в рекламе. И тогда гораздо более эффективным способом является сообщение о спонсорской деятельности фирмы кем-либо из якобы получивших её. Само собой разумеется, что подобные PR-тексты появляются в печатных СМИ регулярно и заметно поднимают авторитет и престиж фирмы.
Пятый приём – публикация небольших PR-сообщений в случае недостатка или отсутствия средств на рекламу, а также в кризисные для компании времена. Например, если фирма новая, денег у неё нет совсем, то гораздо более целесообразно использовать прессу в целях заявления о своём товаре аудитории. В кризисные периоды для каких-либо компаний, напротив, посредством аналитических PR-материалов гораздо проще убедить аудиторию в том, что трудности у данного предприятия временные и, соответственно, представить народу свою точку зрения на происходящее.
Т.о., работа с прессой – действительно, одна из важнейших составляющих PR-деятельности. И здесь существуют свои собственные правила работы с представителями печатных СМИ. Пресс-релизы и другая подобная PR-информация посылается, как правило, по Интернету или по почте с указанием конкретного получателя. При этом строго соблюдаются сроки – в утренние газеты пресс-релизы отправляются днём, а в вечерние – утром. Также в газеты никогда не стоит отсылать вырезки из статей о вашей фирме, т.к. это фактически будет означать, что журналист с новостью опоздал, и о фирме уже написал кто-то другой. Ну и, наконец, никогда не стоит рассчитывать на публикацию полной вашей версии события. Как правило, пресс-релизы и другие PR-материалы нещадно правятся, и это означает, что степень неконтролируемого в паблик рилейшнз очень высока. Кстати, в этом и ещё одно отличие PR от рекламы, в которой всегда и заранее известно, сколько раз реклама будет напечатана (показана, озвучена) в СМИ, в каком конкретно виде, объёме и т.д. Другой вариант – тот, что ваш PR-материал вовсе не будет опубликован. Никогда.
Теперь переходим к рассмотрению вопроса о возможностях полиграфии в деятельности паблик рилейшнз. Этот вопрос также связан с различными технологиями, применяемыми и в СМИ. Итак, крупные компании очень часто производят буклеты и т.н. «внутренние публикации». Оригинал-макет буклета делают, как правило, сами PR-щики. С появлением настольных издательских систем это стало нетрудно. Но можно оригинал-макет и заказать художнику. Тогда за это придётся заплатить отдельно, а производство буклетов и без того вещь довольно дорогостоящая. Стоимость единицы тиража определяется количеством печатаемых экземпляров. В настоящее время большинство массовых изданий печатается офсетом, а это значит, что данный вид печати наиболее выгоден, если тираж очень и очень большой (несколько десятков тысяч экземпляров). Далее, допустим, буклет готов, и теперь его необходимо разослать по почте. Это можно сделать двумя способами – либо в традиционных почтовых конвертах, либо в собственных конвертах или согнув буклет пополам и выделив на какой-либо из его сторон место под написание адреса и наклеивание почтовых марок. В любом случае все подробные консультации относительно того, как дешевле и качественнее произвести рассылку, PR-щики получают непосредственно на почте. Тем более, что в это деле существует множество специфических особенностей и нюансов. Скажем, например, если конверт весит не более 20-ти граммов, то цена за его доставку ниже, чем если вес конверта будет превышать 20 граммов. Отсюда целесообразно заранее проконсультироваться с работниками типографии и продавцами бумаги (если буклет производится самостоятельно). Они обычно подсказывают, какие размеры буклетов и какой тип бумаги для их печати наиболее предпочтителен.
Рассылка может производиться самостоятельно, а может быть оформлена за соответствующую плату работниками вашего почтового отделения. Если рассылку производите не вы сами, то целесообразно заранее подготовить наклейки с именами и адресом получателей буклетов во избежание ошибок. И после рассылки обычно оставляют несколько (5) экземпляров для архива – т.к. они могут понадобиться через некоторое время в качестве справочного материала или по дополнительной просьбе каким-нибудь потенциальным клиентам. Кстати, иногда для проверки действенности подобных рассылок, так же, как и в директ-мейле, используют контрольные экземпляры. Скажем, отбирают несколько предполагаемых получателей и через некоторое время после рассылки звонят им, чтобы проверить, получили ли они буклеты.
Отечественные производители делают буклетики очень скромные. А вот западные, у которых мировая известность, могут позволить себе шикарные, оригинальные буклеты. Например, в буклетах компании Хонда при их открытии на изображениях автомобилей зажигались фары. А компании звукозаписи практикуют буклеты при открытии которых начинает играть музыка. Соответственно, строительные компании могут выпускать буклеты, которые при развороте принимают форму дома и т.д. В общем, здесь всё зависит от желания, творческих и финансовых возможностей заказчика.
Под внутренними публикациями понимаются всевозможные информационные листки, журналы или небольшого формата газетки, которые фирма может выпускать для своих сотрудников или для людей, заинтересованных в продукции данной фирмы. Размер и периодичность подобных внутренних публикаций зависят от бюджета или финансирования данного проекта. Если публикации рассчитаны исключительно на сотрудников данного предприятия (корпорации), то они распространяются прямо на рабочем месте. По крайней мере так делается у нас в стране. За границей другая практика. С некоторых пор руководители крупных корпораций считают, что не стоит внутренними публикациями отвлекать внимание сотрудников на работе, и поэтому рассылают подобные газеты, информационные листки и журналы по домам своих работников. Это даёт и дополнительное преимущество. С одной стороны, данные материалы могут прочитать члены семей и знакомые сотрудников, с другой стороны, база данных сотрудников будет «истинной», то есть в ней будет содержаться самая последняя информация о месте жительства работника корпорации. Недостатки при таком способе распространения тоже, конечно, присутствуют и связаны они с дополнительными почтовыми расходами.
Некоторые крупные западные корпорации даже имеют собственные типографии для печати различного рода полиграфической продукции. В данном случае для них не составляет труда выпускать достаточно регулярно и профессионально свои собственные издания. И иногда подобные издания могут успешно конкурировать со специализированными печатными СМИ. Например, в Америке очень популярны фитнесс-издания, которые рассылаются сетью лечебных учреждений. И они имеют большую аудиторию, чем специализированные фитнесс-справочники.
Теперь переходим к рассмотрению мероприятий паблик рилейшнз, предназначенных специально для прессы. Итак, в работе PR-специалистов с представителями печатных СМИ очень часто используютсяпресс-конференции. Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями государственных, негосударственных, общественно-политических организаций, имеющая целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. В процессе подготовки и проведения конференции принято выделять несколько этапов, каждый из которых имеет свои характерные особенности. Первый этап – планирование события и оповещение представителей СМИ. На данном этапе решается, насколько необходимым является собственно проведение самого мероприятия (пресс-конференции). Практика показывает, что пресс-конференции являются необходимыми лишь в крайних случаях, когда какое-либо событие является очень важным для аудитории. В противном случае целесообразнее ограничиться пресс-релизом. Например, ваше предприятие приступило к строительству многоэтажных домов с поквартирным отоплением. Предположим, что на дворе у нас 1997 г., и данная идея является в России новшеством, и вам удалось убедить Госстрой в том, что он должен дать вам возможность построить первый такой дом в качестве эксперимента. Вопрос: Что в данном случае лучше – пресс-конференция или пресс-релиз? Обоснуйте ответ. И параллельно другой вопрос. Представьте, что данные задачи те же. Но дом с поквартирным отоплением ваша строительная фирма строит в настоящее время. Подобный дом в практике строительства вашей фирмы первый, но в целом по стране такие дома «тиражируются» многими строительными фирмами. Ответ обоснуйте.
Однако, несмотря на то, что пресс-конференции – мероприятия, которые требуют важного повода, считается, что они могут принести больший эффект, чем просто один, даже блестящий пресс-релиз. Особенно это касается тех случаев, когда информационный повод «глобальный», а СМИ страдают от информационного голода. Как правило, это случается со многими ежедневными газетами в начале недели. Так что наиболее благоприятное время для проведения пресс-конференции – дообеденное время с понедельника по четверг (или пятницу). Если пресс-конференцию устраивать в субботу, то информация о ней устареет за выходные, и соответственно никаких сообщений в газете о пресс-конференции в понедельник или во вторник уже не появится.
Обычно первый «анонс» о пресс-конференции в СМИ рассылается за неделю до проведения самой пресс-конференции. За два дня до мероприятия его дублируют. Если анонс о пресс-конференции распространяется менее чем за сутки до этого «события», то представители прессы, скорее всего, на пресс-конференцию не явятся. Однако, если всё сделано грамотно и анонсы разосланы и продублированы, то ещё за сутки до пресс-конференции её устроители делают контрольный обзвон всех основных СМИ, выясняют, получены ли приглашения на пресс-конференцию и явятся ли на неё представители той или иной газеты (радио или телеканала).
По прибытии журналистов им обычно раздаются пресс-релизы, планы проведения конференции, основная информация о фирме, её товарах или услугах, в общем, всё, что может помочь представителям СМИ создать хороший и подробный материал.
На пресс-конференции приглашаются не только журналисты. Как правило, заинтересованные компании приглашают на них и просто людей, так или иначе связанных с данным бизнесом, продуктом или человеком. Во-первых, это придаёт пресс-конференции значимость. Во-вторых, пресс-конференция не рискует остаться «без посетителей». В-третьих, параллельно т.о. фирма решает проблему налаживания связей в сфере своих интересов и дополнительно привлекает к себе внимание общественности. Пример: на различные пресс-конференции по поводу проведения рекламных выставок приглашаются не только журналисты специализированных журналов и рекламисты-практики, но и преподаватели рекламны дисциплин, сотрудники внутренних маркетинговых отделов различных коммерческих предприятий. Всё это заметно увеличивает эффект воздействия на аудиторию.
Второй этап – размещение прибывших на пресс-конференцию и её проведение. На этом этапе практики советуют не только представить подробную информацию о месте проведения пресс-конференции – указатели, таблички с данными и подписями и т.д., но и предусмотреть все возможные нюансы проведения «события». Например, очень распространенной является ошибка «недогруза» и «перегруза» информации на табличках основных выступающих на пресс-конференции. Например, указаны фамилия, имя и отчество, но имя и отчество воспроизведено не полностью, а в виде инициалов. Это «недогруз». Типичный «перегруз» – это когда на табличке указаны все возможные звания и должности, но всё воспроизведено небольшим по размеру шрифтом. Рекомендуемая норма в данном случае – продублированная на двух сторонах таблички основная должность выступающего и полностью указанные фамилия, имя и отчество. Это хорошо ещё и тем, что сам выступающий без труда найдёт своё место за столом. Кстати логотип или название предприятия, устраивающего пресс-конференцию, всегда размещают позади основных участников, так как в этом случае больше вероятность того, что они попадут на фотографию или в телевизионный сюжет. А это уже возможность лишний раз бесплатно себя прорекламировать.
Стандартная и рекомендуемая длительность пресс-конференции – 30 – 60 минут. Менее тридцати минут – это не пресс-конференция, а оперативный брифинг, а 60 минут и более – явный перебор. За это время журналисты устают говорить на одну тему, и их внимание ослабевает. Бывают случаи, когда тема пресс-конференции настолько скучна, что вопросов нет вообще никаких. В этом случае уместно заранее раздать предполагаемые вопросы знакомым журналистам. Или озвучить тот факт, что вы заранее получили несколько звонков или записок с просьбой дать ответ на конкретные вопросы. К таким хитростям прибегают все устроители пресс-конференций (для подстраховки).
Наконец, третий этап – завершение пресс-конференции и подведение итогов. На этом этапе многие западные исследователи советуют выступающим сразу покидать людные места, чтобы не вступать в дополнительные контакты с представителями прессы. Они считают это неэтичным и дестабилизирующим признаком. Тем самым как бы размываются временные границы проведения пресс-конференции. Однако многие русские исследователи не согласны с данной точкой зрения (Александр Николаевич Чумиков, Михаил Петрович Бочаров). Они считают, что подобное постпресс-конференциальное общение решает дополнительные проблемы. Во-первых, через личное общение возможно обаять, расположить к себе журналистов, которые общались с выступающим на конференции лишь официально. Во-вторых, в процессе дополнительного общения можно собрать с журналистов информацию для включения в медиа-карту, выяснить какие-либо социологические данные по интересующему вас вопросу и т. д. Не говоря уже о том, что всегда можно обменяться телефонами, и тогда это даст возможность перспективного сотрудничества именно с данным журналистом, который впоследствии, возможно, станет вашим личным информационным партнёром.
Ну, уже и после всего этого делается пресс-клиппинг. Мы уже о нём упоминали – это контроль и анализ вышедших в СМИ материалов, которые необходимы как для определения степени эффективности PR-акции, так и для определения планов на будущее.
Кстати, журналисты относятся к различным пресс-конференциям очень недоверчиво, потому что информация и новость с точки зрения журналиста и работника PR-службы – это разные вещи. Тем более журналисты не любят узнавать о каком-либо событии (если оно действительно значимо) одновременно со своими конкурентами. Всё это создаёт различные проблемы для PR-щиков, однако данные проблемы вполне решаемы с помощью маленьких хитростей. Например, после пресс-конференции журналистам могут подарить маленькие презентики в виде ручек, папок, блокнотов, брелоков с эмблемой фирмы – устроителя пресс-конференции. Также для журналистов может быть организован фуршет. У нас в стране, как правило, размер и стоимость сувениров небольшие, так же как и организуемые фуршеты. За границей, с этой точки зрения, самые дорогостоящие пресс-конференции – пресс-конференции, организуемые в шоу-бизнесе – по поводу выхода на экраны нового голливудского блокбастера или презентации нового музыкального альбома какой-либо «раскрученной» группы.
К значимым стратегиям PR-деятельности в СМИ относятся и способы, правила создания PR-текста. Основных правил всего несколько. Во-первых, всегда следует учитывать, что PR-текст, услышанный и прочитанный представителями аудитории, воспринимается ими по-разному. Дополнительные преимущества в этом смысле – у тех, кто видит PR-текст в печатном виде. Т.к. они могут прочитать его раз, оценить с точки зрения визуальной (громоздкость слов, фраз, наличие ССП и т.д.). Отсюда вытекает следующее требование: все слова, фразы, предложения и какие-либо иные конструкции в PR-тексте должны быть максимально упрощены. Не допускается также никаких сленговых выражений, жаргонизмов, двусмысленных абстрактных фраз и т.д. Цифры от одного до девяти в PR-текстах пишут цифрами, от 10-ти и выше – словами. Названия месяцев в полной дате (2 сент. 2002 г.) немного сокращаются, а если точная дата события неизвестна, то набираются полностью (2 сентября 2002 г.). Дни недели не сокращаются никогда. Первое упоминание в PR-тексте о какой-либо организации дополняется расшифровкой в скобках её основного названия (или аббревиатуры). Специалисты рекомендуют готовить пресс-релизы для очень конкретных слоёв аудитории. А это значит, что ключевые слова в пресс-релизах, термины или некоторые специфические выражения (например, диалектные) не только допустимы, но и приветствуются. В данном случае неизбежно часть аудитории теряется, однако зато повышается эффект от пресс-релизов в той среде, на которую он и был рассчитан.
Считается, что соотношение длинных и коротких слов не должно превышать 1:10. Соответственно, одно предложение не должно содержать более одной идеи или образа (как и абзац). Средняя длина предложения в английском варианте – 20 слов (по правилам работы информационных агентств). Оптимальная длина предложения – 12 – 15 слов. При этом важно учитывать ритм текста. Если предложения одинаковой длины, то они звучат очень монотонно, что усыпляет человека, а не побуждает его к желательным действиям. Наиболее удачным ритмом считается чередование «длинное» – «короткое» – «очень короткое» – «немного длиннее». Например, «Первого сентября 2005 года в Москве на Красной площади состоится митинг в память жертв Беслана. Приглашаются все, сочувствующие родственникам и близким погибших. Все, кому небезразлично наше будущее. Вместе мы сможем противостоять террористической опасности». Это русский пример, однако в русском языке средняя длина предложения немного длиннее, чем в английском. Тогда для отечественных пресс-релизов допускается среднее количество слов в предложении – около 17-ти. Примечание: Это основы лингвистики и связаны они с тем, что среднестатистический американец воспринимает и запоминает немного меньшее количество слов, чем среднестатистический русский. Да и длина слов в английском языке в среднем немного короче, чем в русском. Кстати, это явилось одной из причин того, что английский язык становится международным и используется как стандартный в компьютерных программах и в Интернете.
Вернёмся к основной теме. Для оценки ясности и понятности PR-текста были разработаны специальные методики. Наиболее часто используется т.н. метод индекса туманности (фог-индекс) – F . Он был разработан американцами. Итак, F= (N + N ) × 0,4. N - среднее число слов в предложении, N - среднее число слов длиной три слога и более. Чем меньше значение F , тем читабельнее текст. Американцы считают, что текст с F= 4,5 понятен для ученика пятого класса. С учётом того, что в русском языке в среднем количество слогов в словах намного больше, чем в английском, все данные рекомендуется увеличивать в среднем на 20%.
Несмотря на то, что жанров PR-материалов очень много, основной из них – это пресс-релиз. Пресс-релиз всегда составляется так, чтобы его содержание несло информацию как бы в форме перевёрнутой пирамиды. В первом предложении пресс-релиза должен содержаться максимум информации. А если распределить информационную нагрузку по вопросам, то это будет выглядеть следующим образом: сначала в пресс-релизе сообщается, кто, что и когда сделал (случилось), далее говориться о том, где произошло то или иное событие, и уже в самом конце можно сообщить о том, как, каким образом планируется проведение того или иного мероприятия. Некоторые пресс-релизы состоят всего из нескольких десятков слов (до 20ти). А вообще стандартный средний пресс-релиз, по оценкам исследователей, содержит не более 500 слов и умещается на 2 – 2,5 страницах.
Ещё более компактными должны быть пресс-релизы для Интернета. В идеале они должны умещаться максимум на двух экранных страницах. В противном случае, аудитория не будет их читать. Однако всё это – в общих чертах. В общей сложности существует несколько видов пресс-релизов, и все они различаются содержанием, размерами и т.д., в зависимости от предназначения. Итак, первый тип пресс-релизов – это пресс-релиз – анонс. Обычно он занимает не более страницы (формата А 4, а не газетной полосы) и предназначается для журналистов, которые приглашаются принять участие в том или ином мероприятии. Другой тип пресс-релизов – это новостной пресс-релиз. Он предназначен для широкой аудитории и распространяется в ходе или после проведения пресс-конференции или презентации. Его объём обычно 1 – 2 страницы, но в принципе может быть и немного больше. Далее, пресс-релиз – техническое сообщение. Это развёрнутое сообщение о товаре или услуге. Информация подаётся аналитично, то есть продукт в данном случае сопоставляется с другими продуктами или услугами. Предназначены такие пресс-релизы для специализированных СМИ, объём их может быть любым. Следующий тип пресс-релизов – пресс-релизы – объявления. Это наиболее короткая форма пресс-релизов (1 – 2 абзаца). Она предназначена для распространения в организации-партнёры и сообщает о том, что у вашей фирмы поменялся адрес, телефон, руководство и т.д. Соответственно, такие пресс-релизы вообще не предназначены для публикации.
Помимо смысловых требований, существуют ещё и требования оформительские. Имя, адрес и номер (домашний, рабочий) телефона автора пресс-релиза всегда ставятся в самом начале материала. Также на пресс-релизах всегда ставится дата события. Она даёт понять, должен ли пресс-релиз быть опубликован сразу или может подождать какое-то время. Если пресс-релиз размещается в Интернете, то контактная информация и дата должны размещаться в начале и в конце материала, чтобы Интернет-пользователь не перелистывал пресс-релиз в поисках данных. Также в пресс-релизах никогда не ставятся кавычки. То, что в обычной жизни закавычивается (названия организаций, продуктов или цитаты), в пресс-релизах выделяется курсивом или набирается жирным шрифтом.
PR-текст – это, конечно, не журналистский текст, но жанровое разнообразие PR-текстов ничуть не меньшее, чем у журналистских. И поэтому так же, как и в журналистике, жанры PR-материалов делят на информационные, аналитические и художественно-публицистические. К информационным относятся заметки, случаи-истории, корреспонденции, отчёты, интервью и репортажи; к аналитическим, соответственно, общеисследовательские, практико-аналитические и полемические статьи, журналистские расследования, версии, письма, обзоры событий и обзоры СМИ, рекомендации, социологические резюме, мониторинг, рейтинг и др.; к художественно-публицистическим – очерки, сатирические комментарии, легенды, анекдоты и т.д. рассмотрим каждый из них поподробнее.
Заметка – это чисто новостное информационное сообщение, обычно очень небольшое по объёму – иногда несколько предложений. В журналистике заметка только даёт краткую информацию, а в PR ещё и подробно раскрывает какие-либо отдельные положения происшествия (новости).
Случай-история (кейс-история) – это повествование об успешном использовании потребителем продукта или услуги компании или разрешении проблемной ситуации. Такие кейс-истории иногда могут быть придуманными, но они всегда в нескольких вариантах создаются PR-отделами и при необходимости рассылаются в различные СМИ какого-либо региона. Журналисты охотно берут подобные случаи-истории, т.к. они несут иллюзию полезности для большой части населения.
Информационная корреспонденция – очень сходна с заметкой. Даёт детальное освещение события с его фактологическим описанием, элементами оценки, прогнозами и т.д. Однако от заметки её отличают размеры.
Информационные отчёты– публикуются уже после какого-либо события. Для них отбирается только самая важная информация. Основная функция информационных отчётов – лишний раз напомнить людям о какой-либо фирме или личности, а также отчитаться за проделанную работу. Кстати, именно в отчётах обычно используются цитаты, т.е. дословно воспроизводятся формулировки принятых решений.
Интервью. Их может быть несколько разновидностей. Различают интервью-монологи, интервью-диалоги, коллективные интервью и интервью-зарисовки, где роль журналиста наибольшая по сравнению с ролью интервьюируемого (здесь журналист может делать отступления от основной темы разговора, приводить исторические справки, высказывать собственное мнение и т.д.). В любом случае, интервью – не очень удобный для PR-щика жанр, т.к. PR-специалист обязательно должен согласовывать полученный результат (текст интервью) с первоисточником. В журналистике это также является обязательным условием, но поскольку время ограничено, то журналисты, как правило, этого не делают. PR-специалист такого допустить не может, т.к. он нанят какой-либо фирмой для данной конкретной работы, а в то же время сроки «поджимают» и его тоже, т.к. любое PR-интервью должно и делаться, и выходить также оперативно.
Репортаж создаёт у аудитории «эффект присутствия», т.к. журналист выступает очевидцем какого-либо события. Само собой разумеется, что, т.о., репортаж – это наиболее захватывающий жанр журналистики и паблик рилейшнз. Репортажи воспроизводят событие исключительно описательно, появляются в печати после какого-либо происшествия, о в такое время. Чтобы интерес к событию был на пике, тогда сопереживательные чувства аудитории обеспечены.
К информационным жанрам относятся и материалы, о которых выше мы не упоминали. Например, это бэкграундеры, фитчи, меморандумы и медиа-киты. Бэкграундер – это информационные материалы базового характера. Строго говоря, новостей они не содержат, а лишь сообщают или напоминают читателям о деятельности организации, её планах, конкретных услугах, приводят статистические данные и т.д. Фитч(е) – это сенсационный развлекательный материал, в котором допустимо использование анекдотов и другой информации о смешных ситуациях. Однако за кажущейся «безобидностью» фитчей скрывается деловая информированность аудитории о конкретных вещах. Допустим, фитч рассказывает о том, что конкретная фирма организовала приезд конкретной мировой поп-знаменитости в Москву. Сообщается о том, что эта фирма выполняла самые «безбашенные» требования знаменитости. Однако за всем юмором вполне очевидно проглядывает следующее – данная фирма является профессионалом в данной сфере и с ней удобно и приятно иметь дело. Далее, меморандумы. Они готовятся как приложения к каким-либо заявлениям. В меморандумах поясняется содержание заявлений. В торговле и маркетинге меморандумы – это напоминания о чём-либо. И, наконец, медиа-кит (или пресс-кит) – это пакет (набор, комплект) различных сообщений (материалов) для СМИ. Обычно в мадиа-кит входят пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото, видео- или аудиокассета, факт-лист с таблицами, схемами и рисунками (или графиками). Также в медиа-ките могут содержаться ответы на наиболее часто задаваемые вопросы о какой-либо конкретной организации.
Аналитические жанры PR. Наиболее часто среди них используются статьи. Общеисследовательские статьи построены на методе индукции – от частного к общему. Сначала в них подробно объясняются различные аспекты того или иного вопроса, а потом делается общий вывод (резюме). Практико-аналитические статьи исходят из конкретной реальной ситуации. Как правило, в них рассматриваются и поясняются конкретные действия какой-либо организации. Обязательно делается акцент на общественной значимости этих действий. В конце даётся краткое резюме. Наконец, полемические статьи всегда построены на содержательном развёртывании и аргументированном споре различных мнений по какому-либо вопросу. Выводов в явном виде в такой статье может и не быть, но умный PR-практик всегда может преподнести вывод в завуалированном виде, собственно, как и выстроить в процессе диалога систему предпочтительных и «не заслуживающих внимания» доказательств. Также иногда используются именные (или авторские) статьи. Имена авторов ставятся не в конце, а в начале такой статьи, и тем самым к статье привлекается внимание. Авторские статьи, как правило, пишутся не теми известными людьми, чьё имя стоит над статьёй, а журналистами-профессионалами, однако именно они вызывают наибольший общественный резонанс. Особенно это заметно в политической сфере.
Расследования и версии создают у людей иллюзию правдивого информирования и прогнозирования тем самым последствий какого-либо события, его результатов. В расследованиях сам жанр позволяет сохранить конфиденциальность источника информации, что для заказчиков подобного материала крайне выгодно. А в жанре версии аудитории всегда интересно следить за тем, насколько верным окажется мнение того или иного журналиста.
Жанр письма всегда используется в качестве наживки для аудитории. Даже если никакого письма не было и в помине, то его можно просто сфабриковать, и именно таким образом появляются на свет божий различные обращения к тому или иному политическому лидеру или общественно-значимой фигуре, например, культурному деятелю. После этого, соответственно, человек, к которому обратились с письмом, выступает в прессе с ответом по заданному вопросу и, таким образом, привлекает всеобщее внимание к какому-либо предмету обсуждения.
Обзоры и обозрения – это материалы, выстроенные таким образом, что собственные суждения PR-щика и информация о событиях сливаются и становятся неразличимыми. Такие обзоры наша пресса очень часто преподносит публике после или во время каких-либо поездок нашего президента. При этом в таких материалах не предлагается какой-либо иной точки зрения на данное событие, кроме как заведомо известной – положительно оценивающей те или иные решения главы государства.
К аналитическим жанрам относятся и рецензии, которые используются в PR-кампаниях с целью привлечения внимания к какой-либо новой книге (или фильму, театральной постановке). Лично мне приходилось писать рецензии на новые книги и иллюстрированные фотоальбомы. В этом случае наше издательство давало в СМИ две или более рецензий – одну мою. А другие – с противоположными суждениями принадлежали другим авторам. Это привлекало внимание к изданию уже «на старте» и увеличивало тиражи и оперативность продаж.
Наконец, рейтинги и социологические резюме являются как бы «выжимками» из каких-либо социологических исследований. Они всегда недостоверны и используются в качестве подтверждения какой-либо точки зрения (чаще всего, это точка зрения заказчика).
Художественно-публицистические жанры. Их количество в СМИ конца ХХ – начала ХХI века сравнительно невелико. Эти жанры требуют литературного мастерства (или литературной обработки), и поэтому доступны не всем. Очерки, как правило, рассказывают о суровых буднях какой-либо фирмы (или её руководителя) или политического деятеля, легенды выдумываются для того, чтобы «раскрасить» прошлое и вызвать доверие к компании или личности. Анекдоты лишний раз привлекают внимание публики к какой-либо организации. При этом все данные жанры существуют не только в печатном виде, но и используются на ТВ и радио. В чисто виде все описанные жанры встретить можно очень редко, однако это нормально, т.к. синтетичность жанровых форм ведёт к образованию новых, оригинальных жанровых разновидностей. Некоторые отдельные жанры могут являться составной частью более «общих» жанровых форм. Например, интервью может входить в качестве составного элемента в репортаж.