К тактическим приемам корректировки цены, в результате которых устанавливается окончательная цена товара, можно отнести:
- установление гибких, меняющихся под влиянием изменения спроса, цен, а при установлении стандартных, постоянных цен - изменение упаковки с уменьшением объема или веса товара или ухудшением качества; в изменение цен с целью сглаживания колебания спроса по часам суток, дням недели, месяцам года;
- изменение цен в зависимости от расстояния (по территориальным сегментам рынка), а также по другим сегментам рынка, например, в зависимости от возраста покупателей, уровня их доходов и других;
- установление психологически привлекательных цен, когда эффект достигается путем некоторого уменьшения "круглой суммы". Последние исследования, проведенные в США, показали, что цифра "7" в конце цены производит больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем цифра "9";
- изменение цен за счет перераспределения постоянных издержек производства и потребления товаров в рамках производимого ассортимента товаров;
- изменение цены за счет различных вариантов включения транспортных издержек на доставку товара от производителя к потребителю в цену;
- снижение цены за счет предоставления системы скидок: за количество приобретаемых товаров; за оперативность платежа, в том числе предоплату; сезонных скидок; периодических скидок в рекламных целях; скидок участникам оптовой и розничной торговли.
6.10. Основные стратегии в области ценообразования
При выводе нового товара на рынок фирма должна разработать стратегию ценообразования, то есть выбрать возможную динамику изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующую цели деятельности предприятия.
Стратегия предприятия определяется, прежде всего, свойствами (полезностью, уникальностью) товара, типом рынка, на котором он распространяется, целями предприятия в области ценообразования, методом установления исходной цены.
При выводе на рынок оригинального товара, имеющего уникальные характеристики, обычно используется стратегия " снятия сливок". При этой стратегии сначала устанавливается максимально высокая цена, ориентируясь на лиц с высокими доходами, на тех, для кого ценовой фактор не является главным, а важны потребительские свойства и качественные характеристики товара. Когда первоначальный спрос несколько снизится и сбыт уменьшится, фирма ступенчато снижает цену, сопровождая это рекламной компанией, в результате чего возрастает сбыт за счет сегмента лиц с меньшими доходами. Когда спрос опять снизится, фирма ступенчато уменьшает цену на товар.
Данная стратегия эффективна в случаях, если:
- существует достаточно большой спрос на данный товар;
- спрос на данный товар неэластичен; нет или почти нет конкурирующих марок или товаров-заменителей;
- предприятие надежно оградило себя от конкуренции (так как высокая цена, а значит и высокая прибыльность, могут привлечь конкурентов) патентами или постоянным совершенствованием товара;
- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. При выводе товара, имеющего конкурентов, обычно применяется стратегия прочного внедрения на рынок. При этой стратегии сначала устанавливается максимально низкая цена, чтобы завоевать определенную долю рынка, не допустить возникновения новых конкурентов и вытеснить с рынка аутсайдеров, увеличить сбыт и занять доминирующее положение на рынке. Далее, если опасность со стороны конкурентов не уменьшится, фирма может, снижая свои издержки, еще больше снизить цену, или, улучшая качество, что приведет к увеличению затрат, повышает цены, обеспечивая лидерство по показателям качества. При реализации данной стратегии повышать цены фирма может только в том случае, если она уверена, что товар признан и узнаваем потребителем.
Данная стратегия эффективна в случаях, когда:
- существует достаточно большой спрос на товар;
- спрос на данный товар эластичен: при увеличении цены потребители могут переключиться на существующие марки конкурентов или на взаимозаменяемые товары;
- низкая цена не заставляет думать потребителей, что товар некачественный.
Контрольные вопросы:
- Перечислите основные статьи расходов на производство и обращение товаров.
- На какие виды затрат предприятия установлены нормативы расходов, включаемых в себестоимость.
- Дайте определение переменным затратам и приведите примерный перечень их.
- Дайте определение постоянных затрат и приведите примерный перечень их.
- Как изменяются издержки в зависимости от роста ( падения) объема производства ( сбыта)
- Дайте характеристику основным методам разделения совокупных ( смешанных) издержек на постоянные и переменные.
- Ценообразование и основные цели предприятия
- Основные типы рынков и особенности ценообразования на них
- Факторы, влияющие на свободу предприятий в области ценообразования
- Роль государства в регулировании вопросов ценообразования
- Характеристика основных методов установления исходной цены на товар, ориентированных на затраты, конкурентов и спрос.
- Понятие эластичности спроса и основные методы ее определения
- Определение оптимальной цены товара
- Основные тактические приемы корректировки цены
- Основные стратегии в области ценообразования
Тема 7. Сбытовая политика
Роль сбытовой политики в результатах деятельности предприятия на рынке
Сбытовая политика предприятия включает решение вопросов в области транспортировки, складирования, хранения, доработки, продвижении к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажной подготовки и собственно продажи товара. Таким образом, она включает в себя не только продажу, но целый комплекс вопросов. Роль сбытовой политики в результатах деятельности предприятий объясняется следующим:
- В сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, осуществляемых на рынке.
- Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им, максимальные удобства до, во время и после покупки товара, фирма-производитель имеет больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.
- Сбытовая сеть продолжает процесс производства товара, беря на себя его доработку и подготовку к продаже (сортировку, расфасовку, упаковку).
- Именно во время сбыта происходит выявление и изучение нужд и потребностей потребителей.
Основные методы организации сбыта товаров
Основными методами организации сбыта товаров являются:
1. Прямой, или непосредственный сбыт, когда фирма изготовитель устанавливает прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Прямой сбыт позволяет сохранить полный контроль ведения тортовых операций, лучше изучить особенности рынка своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями. Данный метод наиболее широко распространен на рынке товаров производственного назначения и значительно реже - на рынке товаров широкого потребления. Однако и на этом рынке иногда фирмы используют метод непосредственной работы с потребителем. К этим формам относятся: метод регулярного посещения постоянных клиентов (директ-маркетинг); метод реализации товаров по телефону (телемаркетинг), когда потребитель получив предложение от производителя в виде присланного по почте каталога, рекламного объявления о том, какие товары он может приобрести, обращается по указанному телефону и заказывает нужный ему товар. Затем в адрес продавца направляется документ об оплате заказа, после чего осуществляется доставка заказанного товара.
2. Косвенный сбыт, при котором производители товара используют услуги различного рода независимых посредников. Использование посредников объясняется в основном их высокой эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков.