ФЕДЕРАЛЬНОЕАГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственноеобразовательное учреждение высшегопрофессионального
образования
«НАЦИОНАЛЬНЫЙИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ»
Институтдистанционного образования
Специальность«Связи с общественностью»
Кафедракультурологии и социальной коммуникации
РЕФЕРАТ
покурсу «Теория и практика связей с общественностью»
СПИНДОКТОР(НОВОСТНОЙ МЕНЕДЖЕР) КАК ПРОФЕССИЯ
Выполнила студентка
Колокольникова Е.А.
Группы 11101 ИДО
Томск2011
Содержание
Введение
Спиндоктори основные аспекты его деятельности
Задачиспиндоктора и способы воздействия на события
Заключение
Используемаялитература
/>
Введение
Совторой половины ХХ века значение средств массовых коммуникаций
неизменно растетв самых основных сферах жизни общества.
Всесферы жизни, начиная со стратегий транснациональных компаний и
заканчиваяповседневностью обычных людей, меняются, оказываясь
помещенными винформационное пространство и глобальные деловые
связи. Информация изнекоторого вспомогательного инструмента
постепенно превращается в один изглавных двигателей нашей
жизни.
Новостиявляются отражением внимания общественного мнения по той или
иной информации,они способствуют росту внимания общественности к
тому или иному событию. Отсюдаследует понятное стремление ничего не
пускать на самотек. Менеджмент новостейстановится тем инструментом,
который дает возможность управления информацией исобытиями,
направляя их в нужное русло и воздействуя тем самым на
мнениеобщественности. Как следствие тенденции возрастания роли
масс-медиа появляетсяряд новых, неизвестных до сих пор профессий.
Среди них выделяется профессияспиндоктора. Истоки этой новомодной
профессии можно обнаружить в Парижскойопере ХIX века. Именно
тамвпервые появились «клакеры» – профессиональные хлопальщики,
получавшие за крики«Браво» по 15 франков.
Появлениюв современном мире этой достаточно модной и пока еще
редкой профессииспособствовала ситуация с развитием способов
управления событиями в мире. Подробнееоб этом – в основной части
реферата.
Цельданной работы – разъяснить понятие «спиндоктор», выделить
основные аспекты егодеятельности, обозначить его задачи, функции, а
также значение этой профессии винформационных отношениях.
Опираясьна литературу по коммуникационному менеджменту, а также на
Интернет-ресурсы, япровела некое исследование по данной теме и
выделила основные моменты,позволяющие разобраться в сущности
вопроса, что же представляет из себяновостной менеджмент как
профессия.
спиндоктор должностной специалист
Спиндоктори основные аспекты его деятельности
Какя уже говорила, профессия «спиндоктор» появилась не так давно. И
это связано восновном с активизацией «черного» PR.
Наибольшийспрос на спиндоктора связан с исправлением освещения
события в медиа-кругах,после того как информационное развитие
приняло неблагоприятный оттенок. Самослово «spin» означает
«верчение, кружение», то есть — это подача событий вболее
благоприятном виде, исправлением освещения публикаций,
выступлений,события в масс-медиа после того, как информационное
развитие принялонеблагоприятный оттенок и ситуация получила
отрицательный импульс. Такуюобласть и определяют как менеджмент
новостей. Этот термин используется, чтобыхарактеризовать методы,
развернутые политическим деятелем, сторонами иконсультантами с
целью достижения благоприятной гласности.
Д.Уоттс дает следующее определение рассматриваемой профессии:
«Спиндоктораявляются частью медиа-команды, их задачей становится
изменение того, какпублика воспринимает событие, или изменение
ожиданий того, что можетпроизойти».
Спиндоктор– это PR-специалист, который засчет применения
комплексной системы инструментов, приемов, форм и методов вобласти
PR «лечит» (исправляет) события,являющиеся результатом «черного»
PR.Менеджмент новостей имеет огромное значение при наступлении
кризисных ситуаций,когда в высшей степени становится актуальным
честное и правдивое освещение вСМИ и масс-медиа. Технология
деятельности спиндоктора состоит в том, чтобыпопытаться сделать за
журналиста его работу.
Основныеотличия спиндоктора от журналиста состоят в следующем:
· Еслицелью сообщения журналиста является факт, то спиндоктор
дает его интерпретацию,которая иногда может и не соответствовать
действительности (при этом дажеутечка факта делается все с той же
целью интерпретации);
· Целевойаудиторией для журналиста является массовая
аудитория, а для спиндоктора – самижурналисты (для достижения через
их посредничество массовой аудитории);
· Длятого, чтобы докопаться до правды, журналист должен
начинать с начала коммуникативногопроцесса. Спиндоктор же может
войти в процесс в любой точке. Само собой, успехзависит от
профессионализма спиндоктора.
Существуютследующие пять типов использования «спина»:
1.До-спин — подготовка перед событием;
2.После-спин — наведение блеска на событие;
3.Торнадо-спин — попытка перевода общественного интереса в другую
сферу;
4.Контроль кризиса — менеджмент событий, выходящих из-под
контроля;
5.Уменьшение ущерба — менеджмент событий, которые уже не
контролируются, с цельюпредотвращения нанесения дальнейшего
ущерба.
Деятельностьспиндоктора в случае желаемого управления событиями
может в себя включать:
— контроль над графиком должностного лица;
— корректировку распорядка работы особы;
— выделение только нужной информации для освещения о работе
должностного лица;
— планирование выступлений в случае критических ситуаций;
— подготовку информации для совершения следующих действий.
Основнымаспектом каждого организуемого события становится его
последствия для массовойаудитории. Каждый шаг измеряется из этой
перспективы. С позиции спиндоктораглавенствующим оказался
коммуникативный аспект. С социально-политической точкизрения работа
спиндоктора – это скрытое управление прессой.
Посколькупресса является поставщиком новостей, а новости являются
отражением вниманияобщественного мнения к тому или иному вопросу,
то менеджмент новостей и сталтем инструментом, который управляет,
казалось бы, не поддающейся управлениюсферой.
Какиехарактеристики формирования новостной сферы подлежат
управлению? Это отборсобытий и придание той или иной значимости
новостям. Можно заметить или незаметить событие. Можно усилить его,
а можно занизить его значимость. Все этиситуации реально находятся
в руках у журналистов, точнее тех из них, кто занятпроцессом отбора
новостей, поскольку из миллионов происходящих событий толькомалая
часть может оказаться в фокусе массового сознания.
Вновостной плоскости произошедшее событие может тормозиться, а
может ускоряться,когда говорят, что происходит «раскручивание»
человека или события.
Задачиспиндоктора и способы воздействия на события
Какбыло сказано выше, спиндоктор – особа, что раскручивает
информацию ипредставляет её в выгодном для неё свете. Говоря
простыми словами, спиндоктор управляетинформацией, которую потом
предоставляет в СМИ.
Вчем же заключается необходимость такой профессии, как спиндоктор?
Этообусловлено такими факторами:
1.Увеличение роли СМИ во всех сферах общественной жизни;
2.Отличныевозможности для манипулирования мнением общественности с
помощью разных каналовкоммуникации;
3.Большевнимание сейчас стали уделять роли мнения общественности,
что формируется наоснове управления потоками информации.
Чащевсего спиндоктор занимается исправлениями различных искажений
образаопределенного события в Средствах массовой информации уже
после того, каксобытие приобрело негативный окрас.
Основнойобъект в работе спиндоктора это информационный блок. С его
помощью можноформировать новостную сферу путем предварительного
сбора информации,акцентирование значимости на нужных новостях,
способом замедления и ускоренияпотока информации.
Задачейспиндоктора является изменение того, как публика
воспринимает событие, илиизменение ожиданий того, что может
произойти. Здесь необходимо постоянствореакции, быстрое проведение
тех или иных действий в ответ на то или иноеразвитие событий.
Существуют два вида работы спиндоктора: организация ожиданийдо
наступления самого события и исправление проблемы после того, как
событиеполучило неправильное освещение.
Отборсобытий и придание той или иной значимости новостям – это и
есть работаспиндоктора, можно заметить или не заметить событие.
Можно усилить его, а можнозанизить его значимость. В новостийной
плоскости происшедшее событие можеттормозиться, а может ускоряться,
раскручиваться. При этом задачей спиндокторатакже является
совмещение интересов как одной, так и другой стороны, т.
е.информация не должна вредить репутации политика, организации или
иногосубъекта, в то же время должна удовлетворять массы. Здесь
необходимо уметь переигрыватьсредства массовой информации
интеллектуально. Например, чтобы журналисты несмогли
перефразировать слова крупного предпринимателя в сложившейся
ситуации,бизнесмены чаще всего не дают интервью в печатные издания,
а выступают нателевидении в прямом эфире или составляют речь
небольшого размера, чтобы еенельзя было отредактировать и
сократить.
Спиндокторможет также совершить утечку информации, развернуть по
стране группы давления,которые призваны поддержать те или иные
требования.
Однаиз главных задач работы спиндоктора — подготовка ожиданий
аудиторий. Целевымаудиториям предлагается определенный алгоритм
восприятия и схема поведения принаступлении ожидаемого события.
Здесь необходимо постоянство реакции, и это непросто «рука на
пульсе», а проведение тех или иных действий в ответ на то илииное
развитие событий.
Неменее важная задача в деятельности спиндоктора – подготовка
успеха событий,фиксация его. Для получения успеха проводимых акций
PR-презентаций,пресс-конференций спиндоктору необходимо не
ошибиться в собственных прогнозныхоценках, тщательно продумать
систему стимулов для всех участников PR-акций,содержание, формы и
методы вербальных и невербальных коммуникаций, подобратьтворческих
проводников этих коммуникаций, продумать очередность
ихиспользования, а также выразительность идеологизированного набора
символов.
Спиндокторподготавливает, организует, корректирует событие в
коммуникативной плоскости спроецированием его не только на успех,
но и на перспективное развитие.
Работаспиндоктора включает в себя при передаче новостей в СМИ
подготовку ожиданиядействия; проведение самого события; передача
для освещения, произошедшего вСМИ; комментарии касательно события;
придание событию оттенка закономерного.
Всфере политики существует своя специфика в работе спиндоктора. Она
имеетследующие особенности:
1.Он работает с политструктурами и лидерами политических
партий;
2.Дает консультации в плане политики, неосторожных высказываний и
последствии,что ими могут быть причинены;
3.Пользуется потоками информации в политических целях;
4.Делает упор на свой авторитет;
5.Занимается организацией выступлений в ответ на заявление
оппонентов.
Всвоем управленческом влиянии спиндоктор может по-разному
воздействовать на«жизнь» события в новостной плоскости:
· Подготовитьсоответствующим образом общественность к
ожидаемому событию;
· Проведениемсамого события;
· Освещениесобытия средствами газет, телевидения и радио;
· Комментариик событию;
· Упоминаниясобытия в списке однородных событий;
· Ссылкена событие в качестве подтверждения чего-либо.
Успешнорешать названные выше задачи по управлению информацией
позволяет то, что обычноспиндоктор опирается на свой личный
авторитет, личные знакомства с журналистамии знание им
информационной инфраструктуры.
Этиобстоятельства позволяют спиндоктору использовать, например,
через знакомыхжурналистов «утечку информации», организовывать
соответствующую заказнуюреакцию на выступление оппонента, чтобы
снизить его значимость, распространитьсозданные им слоганы, лозунги
и др.
Видно,что спиндоктор обязан много крутиться, ведь современная
система любит мобильныхи изворотливых специалистов такого рода. При
неимении таких качеств, вряд ливозможно добиться успеха в этой,
достаточно многогранной сфере работы.
Каквидно, современное коммуникативное пространство — это довольно
«субъективнаяматерия», в которой спиндоктор широко использует
правило первого звонка –первым давать интерпретацию событий
(массовое сознание надежнее воспринимаетпервую информации).
Известно,что информационное пространство современного общества
формируется в результатеработы нескольких мощных информационных
источников.
Еслипри этом возникает информационная асимметрия, которая кем-то
может быть использована,спиндоктор старается исправить ситуацию –
поправить отрицательное освещениетого или другого события в
новостях или самому породить необходимые новости,чтобы потенциально
привлечь внимание массового сознания как раз к своей
интерпретациипроисходящих событий.
Заключение
Каквидно, в современном коммуникативном пространстве широко
используется правилопервого звонка – первым давать интерпретацию
событий (массовое сознаниенадежнее воспринимает первую информацию).
Известно, что информационноепространство формируется в результате
работы мощных информационных источников.Если при этом возникает
информационный дисбаланс, который может бытьиспользован, спиндоктор
старается исправить ситуацию, поправить отрицательноеосвещение
события в новостях или самому породить необходимые новости, чтобы
потенциальнопривлечь внимание массового сознания именно к своей
интерпретации происходящихсобытий. Именно поэтому роль и значение
деятельности спиндоктора так велики.
Во-первых,в результате его деятельности происходит изменение того,
как публика воспринимаетсобытие, или изменение ожиданий того, что
может произойти.
Во-вторых,это отбор событий и придание той или иной значимости
новостям, благодаряспиндоктору можно заметить или не заметить
событие.
В-третьих,благодаря спиндоктору новость приобретает ту или иную
окраску, в зависимости оттого, как он сумел ее преподнести
общественности.
Спиндокторможет продлить медийную жизнь события, или наоборот,
затормозить развитиесобытий и привлечь внимание общества к другой
проблеме, высказыванию иликомментарию. Арсенал техник и поле для
деятельности спиндоктора непрестанноувеличивается. Ведь постоянно
приходится придумывать новые способы влияния наСМИ: происходят
своеобразные гонки на опережение: СМИ находят, каким образом наних
влияют, каким образом искажают информацию спиновые доктора, а
спиновыедоктора изобретают новые методики достижения желаемого.
Впрочем, описанные вданном реферате приемы остаются постоянными –
их форма зарекомендовала себя какуспешная и результативная. Таким
образом, возможности новостного менеджментаостаются очень велики,
если не безграничны.
Используемаялитература
1. ШишкинаМ.А. Паблик рилейшнз в системе социального
управления. – СПб., 1999. – 444 с.
2. ЗверинцевА.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга
для менеджера. – СПб.: СОЮЗ,1997. – 288 с.
3. Интернет-портал«pro-pr.ru».
4. Интернет-портал«Все о маркетинге, PR и рекламе».
Спиндоктор (новостной менеджер), как профессия
52
0
8 минут
Темы:
Понравилась работу? Лайкни ее и оставь свой комментарий!
Для автора это очень важно, это стимулирует его на новое творчество!