Стереотипы в массовом сознании

Оглавление: Введение Глава I Глава II Заключение
Список используемой литературы Приложение Введение. Актуальность темы исследования. В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально «расталкивают» друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях, управляя массовым сознанием. Известно, что для привлечения внимания реклама, воздействуя на человека, может создать у него социально-психологическую установку. Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Огромную роль в эффективности рекламного бизнеса играет выявление стереотипов человека. Цель данной работы - выявление стереотипов посредством составления коллажей [А.В.1] на определенные темы. Изучение современного состояния проблемы открывает путь к формулированию четких ответов на поставленные вопросы. Состояние научной разработанности проблемы. Термин «массы» вообще в обществознании впервые появляется в контексте аристократической критики социальных перемен 17-19 веков. Впервые англичанин Э. Берк и француз Ж. Де Местр назвали пугающую аристократов силу «толпой» или «массой»1 . Г. Лебон рассматривал толпу как психологический феномен, возникающий при непосредственном взаимодействии индивидов независимо от их социального положения, национальности, профессии, даже повода, вызвавшего образование данной толпы.2 Со временем Г. Тард требовал «перестать смешивать толпу и публику»3 Тема же массового сознания непосредственно изучалась в работах З. Фрейда[А.В.2] , Д.В. Ольшанским, Б.Ф. Поршневым, Х. Ортега-и-Гассет4. Реклама же прошла очень большой путь развития и изучения ее как предмета. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения5. Предметом данного исследования являются стереотипы массового сознания. Объектом данного исследования являются стереотипы сознания студентов в возрасте от 19 до 21 года. Глава 1. Теоретическая часть. Массовое сознание - один из видов общественного сознания, наиболее реальная форма его практического существования и воплощения. Это особый, специфический вид общественного сознания, свойственный значительным неструктурированным множествам людей («массам»). Массовое сознание определяется как совпадение в какой-то момент основных и наиболее значимых компонентов сознания большого числа весьма разнообразных «классических» групп общества (больших и малых), однако оно несводимо к ним. Это новое качество, возникающее из совпадений отдельных фрагментов в психологии деструктурированных по каким-то причинам «классических» групп. В силу недостаточной специфичности источников своего появления и неопределенности самого своего носителя массовое сознание в основном носит обыденный характер. По структуре, массовое сознание включает основной (первичный), эмоционально-действующий, и вторичный, рациональный уровни. В основе массового сознания обычно лежит яркое эмоциональное переживание некой социальной проблемы, вызывающей всеобщую озабоченность. Действенным проявлением массового сознания является массовое поведение, однако не всякое, а в основном стихийное неорганизованное, но одинаковое и относительно необычное внегрупповое поведение больших масс людей, ситуативное и временное, связанное с особыми обстоятельствами. Основные характеристики массового сознания: эмоциональность, заразительность, мозаичность, подвижность и изменчивость. Массовое сознание всегда конкретно. Как правило, оно неоднородно, аморфно, противоречиво, лабильно и размыто. Массовое сознание возникает не просто в сил сходства условий, в которых живут и действуют многочисленные «массовые индивиды», не в силу одной лишь «одинаковости» их индивидуального опыта. Оно возникает в силу того, что люди всегда, тем или иным образом, непосредственно или опосредованно, даже в отсутствии непосредственно совместной деятельности, все-таки взаимодействуют друг с другом в пространстве и времени. В ходе такого взаимодействия они совместно вырабатывают общие представления, чувства, мнения, фантазии и т.д.- компоненты общего для них массового сознания. Разрытие же массового сознания зависит от масштаба охвата людей общими психическими состояниями. Созревая первоначально в рамках традиционно выделяемых групп, отдельные компоненты массового сознания могут распространяться, захватывая представителей других групп и слоев общества и увеличивая тем самым массу, а могут, напротив, и сокращаться, сужая размеры субъекта массового сознания и поведения. В качестве макроформ массового сознания в определенные периоды развития выступают общественное мнение и массовые настроения. Общественное мнение-состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение той или иной общности, или совокупности общностей, к происходящим событиям и бытующим явлениям. Общественное мнение действует практически во всех сферах жизни общества. О тотальном, в рамках всего общества, массовом сознании можно говорить, лишь подразумевая какое-то конкретное явление, всеобъемлюще захватывающее практически всех членов общества и приводящее их в том или ином измерении сознания к некоему «общему знаменателю». Таким конкретным явлением может являться реклама. Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует для того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить. Она все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Как известно, любая информация, в том числе и реклама, воздействуя на человека, может создать у него социально-психологическую установку. Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается действительно, любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты. Деятельность человека во многом определяется доминантой - устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное «что-то», что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.
Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии: q На первой стадии доминанта возникает под влиянием внутренних химико-биологических процессов, с одной стороны, и внешних раздражителей, с другой. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разные раздражители;
q На второй стадии из прежнего множества действующих возбуждении доминанта выбирает группу, которая для нее особенно «интересна, в результате чего образуется условный рефлекс; q На третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта. Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие: q Устойчивость во времени; q Способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой подчитываться ими; q В конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях – месяцы и годы) господствует одна доминанта; q Доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением. Доминанта – объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, тем не менее человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты. В потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде. Можно говорить о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупки вступают в противоречие с обрушивающейся на него информацией. В интересах рекламодателя необходимо, чтобы: q привязанность к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, была достаточно сильна; q источник информации, вызывающей диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие; q диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора. В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый старается уменьшить такое нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, которая сеет сомнения, либо отказывают в доверии источнику такой информации, либо прекращают ей доступ, отдавая предпочтение информации противоположного толка, которая не идет вразрез с собственными пожеланиями потребителя. По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения. Основные свойства стереотипов: q способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. q в зависимости от характера установки стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым; q стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью. Стереотипы бывают: q положительными; q отрицательными; q нейтральными. Их еще называют стереотипами «известности, но безразличия». Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным. Основные приемы выявления стереотипов: q обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей; q проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах; q прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара; q использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течении 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, ты или иная фирма; q построение цепочки действий покупателя. Таблица № 1 «Методы изучения аудитории». Анализ сознательных факторов Структурные опросы, анкетирование Анализ личных чувств и «языка» «сочувствующее» интервью, нейролингвистическое[А.В.3] программирование Анализ интуитивных[А.В.4] ассоциаций Игровые методики, невербальные методы, ассоциации, образ-ответ, ролевые игры Анализ бессознательно спонтанных реакций Проективные методики[А.В.5] , психологический рисунок, завершение рисунка, персонализация, коллаж, [А.В.6] психодрамма, лепка, песочница, направленные мечты ГлаваII. Исследовательская часть. Данная исследовательская работа была проведена с целью выявления стереотипов у студентов двух групп гуманитарного факультета специальности «связи с общественностью» Уфимского Государственного Нефтяного Технического университета. Задачами данной исследовательской работы были: q Использовать метод анализа бессознательной спонтанной реакции; q Выявить стереотипы у студентов двух групп по предметам: паровоз, чайник, роликовые коньки и сантехника; q Сравнить данные стереотипы; q Сделать выводы, какие стереотипы стоит использовать для благоприятного восприятия рекламы, к примеру, а какие не стоит. Предметом данного исследования являются стереотипы студентов двух групп факультета «Связи с общественностью». Объектом данного исследования являются сами студенты. Методика: Респондентам было предложено задание, заключавшееся в составлении коллажей на следующие темы: q паровоз1; q роликовые коньки2; q чайник3; q сантехника4. Предлагалось составить их, применяя приготовленные заранее разные шрифты, цвета, формы, расположенности, картинки и фотографии. Данное задание студенты проводили индивидуально, собравшись по подгруппам с одинаковыми предметами описания. С самого начала нужно отметить, что обе группы подошли к заданию очень активно и креативно и результаты у них получились схожими. Всего в исследовательской работе участвовало 40 студентов и поэтому, за 100% бралось именно 40 студентов. Результаты: Таблица № 2 «Результаты психологического анализа коллажа на тему «паровоз». Цвет Красный, синий, темные тона Шрифт Крупный, жирный, скачущий Форма Прямоугольники Расположенность Горизонтальное, диагональное Фото/рисунок[А.В.7] Фотографии Таблица № 3 «Результаты психологического анализа коллажа на тему «чайник». Цвет Красный, синий, серебристый
Шрифт Жирный, крупный Форма Эллипсы, круги Расположенность Вертикально Фото/рисунок Фотографии Таблица № 4 «Результаты психологического анализа коллажа на тему «роликовые коньки». Цвет Желтый, красный, оранжевый Шрифт Крупные, жирные, скачущие Форма Овалы, круги Расположенность Хаотическое, массивное Фото/рисунок Фотографии Таблица № 5 «Результаты психологического анализа коллажа на тему «сантехника». Цвет Белый, голубой, бежевый Шрифт Хрупкие, мелкие Форма Обтекаемые формы Расположенность М – массивное Ж - редкое Фото/рисунок М – фотографии, картинки Ж – фотографии, картинки косметики
Таблица № 6 «использования цветов»
Цвета в %
красный
Синий (оттенки)
Желтый (оттенки)
Паровоз
15
15
10
Чайник
30
20
15
Рол.коньки
12,5
12,5
25
сантехника
7,5
35
7,5
всего
65
82,5
57,5[А.В.8]
Таблица № 7 «использование шрифтов»
Шрифты в %
крупный
жирный
Мелкий, тонкий
Паровоз
25
22,5
5
Чайник
20
22,5
15
Рол. коньки
22,5
25
12,5
Сантехника
10
7,5
30
Всего
77,5
77,5
62,5

Таблица № 8 «использование форм»
Форма в %
круг
Овал [А.В.9]
Прямоугольник/квадрат
Паровоз
2,5
5
42,5
Чайник
30
10
15
Рол. Коньки
32,5
20
17,5
Сантехника
22,5
20
12,5
Всего
87,5
55
87,5
Таблица № 9 «использование расположения»[А.В.10]
Расположение в % горизонтальная
вертикальная
диагональная
Паровоз
20
7,5
15
Чайник
5
22,5
2,5
Рол. Коньки
12,5
12,5
12,5
Сантехника
12,5
12,5
5
Всего
50
55
35
Таблица № 10 «использование фотографий или картинок»
Фотографии/картинки в %
фотографии
картинки
Паровоз
25
2,5
Чайник
22,5
5
Рол. Коньки
25
5
Сантехника
20
7,5
Всего
92,5
20 Обсуждение: [А.В.11] Всего принимало участие 40 человек. Студенты, составлявшие коллажи с темой «паровоз» по большей части выбирали синий, красный и темные тона. У обеих групп это объяснялось тем, что красный символизирует цвет тепла, даже жара, который необходим для приведение в действие паровоза; синий объяснялся цветом неба и темные тона - представление самого железа массивного в целом. По форме преобладали прямоугольники, символизирующие формы вагонов. Шрифты были выбраны крупные, жирные, скачущие, для того чтобы показать всю громоздкость предмета и его движение. Так же для передачи эффекта движения студенты использовали расположение изображения, оно было горизонтальное или диагональное. Так же по большей части для представления предмета использовались преимущественно фотографии, а не рисунки. Вторая подгруппа людей составляла коллажи с изображением чайника. И здесь у обеих групп представление о данном предмете сошлись. Основными были выбраны следующие цвета: красный, синий и серебристый. Соответственно, символизирующие огонь, с помощью которого он нагревается, воду, которая обычно является содержимым чайника и серебристый - фарфоровый цвет самого предмета. Шрифт преобладает жирный и крупный, это объясняется яркостью и хорошим отношением к самому процессу чаепития. Эта же яркость подчеркивается студентами в форме и направлении. Здесь преобладают эллипсы, круги, расположенные вертикально и символизирующие саму форму чайника и красоту, гармонию в целом. В представлении этого предмета тоже были выбраны преимущественно фотографии, так как предмет четко вырисовывался в мышлении у людей. Третья подгруппа людей собирала коллажи с изображением роликовых коньков. Здесь единогласно были выбраны самые яркие тона красок, символизирующие яркость и красочность молодой, активной жизни. Шрифты были использованы крупные, жирные, скачущие для представления движения, жизни «на полную катушку». Из форм были выбраны овалы для передачи формы самих роликовых коньков. Расположение и направление преимущественно хаотическое и массивное, опять таки для выражения экспрессии самого предмета и мероприятия, связанного с ним. И для четкости представления были выбраны по большей части фотографии людей. Последняя подгруппа создавала коллажи на тему «сантехника». Здесь для передачи чистоты, интимности и гигиены были выбраны преимущественно светлые тона: белый, синий, голубой, бежевый. Шрифты были использованы хрупкие и мелкие для передачи аккуратности. Расположение большинство выбрало горизонтальное. По расположению также и по фотографиям во второй группе произошло разделение по гендорному признаку. Мужская часть данной подгруппы выбрала массивное представление о данной теме, а женская - редкое. Так же в мужской подгруппе преобладали фотографии и картинки, а у девушек по большому счету фотографии и рисунки косметики. Это объясняется тем, что для женской половины общества сантехника представляется больше как часть интерьера, а для мужчин – просто как место проведения какого-то жизненного времени. Выводы: В качестве психологического исследования был выбран метод анализа бессознательной спонтанной реакции. Анализируя коллажи, составленные студентами двух групп на темы: паровоз, чайник, роликовые коньки и сантехника, я выяснила, что большинство респондентов обладает схожими стереотипами: q паровоз-громоздкость, тепло; q чайник - приятное времяпрепровождение, уют, тепло и мягкость; q роликовые коньки- жизнерадостность, улыбки, красочность, подвижность; q сантехника – гигиена, чистота, комфорт. Все выбранные методы изображения и объяснения коллажей говорят о том, что студенты четко представляли себе предмет, который описывали. И он не был образным представлением каждого с субъективной точки зрения, а объективное общепринятое представление о предметах. К примеру, если бы было задание составить коллаж к слову «красота», или «счастье» такого бы схождения представлений не было бы, и методы использовались бы другие, допустим, в шрифтах использовались бы курсивные, воздушные формы, а в изображениях - картинки, так как они больше отображают фантазию и образность. А идентичность по большей части в представлениях студентов говорит о схожести стереотипов, сложившихся у каждого респондента в жизненном процессе.
Заключение. Массовое сознание - один из видов общественного сознания, наиболее реальная форма его практического существования и воплощения. Это особый, специфический вид общественного сознания, свойственный значительным неструктурированным множествам людей («массам»).
О тотальном, в рамках всего общества, массовом сознании можно говорить, лишь подразумевая какое-то конкретное явление, всеобъемлюще захватывающее практически всех членов общества и приводящее их в том или ином измерении сознания к некоему «общему знаменателю». Таким конкретным явлением может являться реклама. Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует для того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить. Она все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Для грамотного составления рекламы, необходимо изучение целевой аудитории. В данной работе было представлен метод анализа бессознательной спонтанной реакции. Анализируя коллажи, составленные студентами двух групп на темы: q паровоз-громоздкость, тепло; q чайник - приятное времяпрепровождение, уют, тепло и мягкость; q роликовые коньки- жизнерадостность, улыбки, красочность, подвижность; q сантехника – гигиена, чистота, комфорт. Данный метод анализа и поученные результаты можно использовать при составлении рекламного ролика. Список используемой литературы:[А.В.12] 1. Г.Лебон «Психология народов», СП-б. 2. Г.Тард «Теория подражания» 3. Ольшанский Д.В. Психология массы. СП-б., «Питер»., 2001г. 4. Р.И. Мокшанцев Психология рекламы. М.-Новосибирск, Инфра-М, 2000г 5. Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество. М., Политиздат. 1992г 6. Хромов Л.Н. “Рекламная деятельность: искусство, теория, практика”, Петрозаводск АО “Фолиум”, 1994 год 7. http://www.krugosvet.ru/ 8. http://www.promo.ru/ 9. http://www.system.ru/ 10. http://www.bannermaker.ru/ 11. http://www.clickz.com/ 12. http://www.microscope.com/ 13. http://www.wilsonweb.com/ 1 Д.В. Ольшанский «Психология масс».-СП-б.:Питер,2001г., стр.14 2 Г.Лебон «Психология народов», СП-б. 3 Г.Тард «Теория подражания» 4 www.krugosvet.ru 5 Энциклопедия-Россия-Он-Лайн 1 приложение №! «паровоз» 2 приложение №2 «чайник» 3 приложение №3 «роликовые коньки» 4 приложение №4 «сантехника» [А.В.1]Коллажей – везде исправить [А.В.2]Исправьте мелкие опечатки [А.В.3]нейролингвистическое [А.В.4]??? интуитивных [А.В.5]проективные методики [А.В.6]коллаж [А.В.7]посторонний человек должен понять, о чем идет речь [А.В.8]что взято за 100 % ? [А.В.9]это одно и то же [А.В.10]расположения [А.В.11]обсуждение ? [А.В.12]расположить в алфавитном порядке по единой схеме