| Виды спроса | Цели маркетинга | Тип стратегии | Инструменты маркетинга | Этапы ЖЦТ |
| Потенции-альный (скрытый) | Развить в ре-альной, пере-ориентиро-вать со старо-го товара на новый | Развивающий (креативный маркетинг) | Интенсивная рек-лама, скидки с оптовой цены, льготные рознич-ные цены, вы-ставки-продажи, пробный марке-тинг, резентации | Введение на рынок |
| Негатив-ный | Создать спрос заново, переубедить потребителей | Конвенсион-ный марке-тинг | Интенсивная рек-лама, пробный маркетинг, вы-ставки- продажи, презентации, мо-дернизация това-ра или его упа-ковки, совершен-ствование мето-дов продажи, смена дистри-бьютера | Введение на рынок |
| Отсутст-вующий | Вызвать ин-терес к товару | Стимулиру-ющий маркетинг | Интенсивная рек-лама, пробный маркетинг, вы-ставки- продажи, презентации, со-вершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы | Введение на рынок |
| Циклич-ный (сезон-ный и рекреа-ционный) | Сбалансиро-вать колеба-ния спроса с предложении-ем, сгладить колебания или адапти-роваться к ним | Синхромарке-тинг | Сезонные и праздничные рас-продажи, гибкое изменение цены, спецефический сервис, выездная и выносная тор-говля в местах отдыха и туриз-ма, целенаправ-ленные реклам-ные кампании, сезонная синхро-низация поставок | На всех этапах |
| Полно-ценный | Стабилизиро-вать спрос | Поддержива-ющий марке-тинг | Мягкая поддер-живающая рек-лама, широкодо-ступная цена, оперативная ре-акция на неустой-чивость рынка, распродажа не-ходовых товаров, постоянная оцен-ка насыщенности рынка | Зрелости (стабилиза-ции) |
| Чрезмер- ный | Ограничить, сократить спрос | Демаркетинг | Отсутствие рек-ламы, рост цены, франчайзинг мар-ки, патентов, ли-цензий, ноу-хау и т.д. | Роста |
| Сокращающийся | Восстановить (реанимиро-вать) спрос | Ремаркетинг | Интенсивная рек-лама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кре-дит, поиск новых сегментов | Спада |
| Иррацио-нальный | Ликвидиро-вать или су-щественно ограничить спрос | Контрмар-кетинг | Антиреклама, запрещение или ограничение про-дажи, уголовная ответственность за продажу, про-паганда здорово-го образа жизни | На любом этапе |
| Престиж-ный | Ограничить круг клиентов | Изощренная рек-лама, сверхвысо-кие цены, специ-фический круг товаров супер-класса, суперсер-вис | На любом этапе |
В зависимости от типа спроса, выявленного в результате маркетингового исследования, и целей, выдвинутых в процессе разработки стратегии, выбирается соответствующая стратегия и определяются соответствующие инструменты маркетинга.
Стратегическое моделирование.
Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимает на рынке. Решается вопрос о поведении фирмы на рынке: стратегия атаки (расширение операций на рынке, увеличение своей доли на рынке, дополнительные инвестиции); стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций); стратегия отступления (сокращение операций на рынке, уход с рынка). Разрабатывается соответствующая модель поведения (маркетинговая матрица).
Маркетинговая стратегическая матрица - пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат.
Матрица, или стратегическая решетка, образуется по двум признакам (факторам) пересечением координат, которые выражают количественные или качественные характеристики признаков. В результате образуются поля (квадранты, стратегические сектора), отражающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно выбрать стратегию.
Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским экономистом И. Ансоффом, построившим матрицу возможностей по товарам/рынкам, в которой в качестве координат он использовал характеристики товара и рынка (старого или нового). В зависимости от комбинации характеристик факторов рекомендовалась стратегия: старый товар на старом рынке - стратегия проникновения на рынок, новый товар на старом рынке - стратегия развитиярынка, старый товар на новом рынке - инновационная стратегия, новый товар на новом рынке стратегия диверсификации.
Метод получил широкое развитие. Пользуется известностью матрица БКГ (Boston Consulting Group), построенная по двум факторам - темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Фирма, имеющая значительную долю рынка и выступающая на перспективном, быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром "звезда", которая обеспечивает возможность наступательных операций на рынке; эта же фирма, попавшая в условия неперспективного рынка, старается сберечь свои ресурсы, сохранить место на рынке (позиция "дойная корова"); фирма, обладающая небольшой долей рынка, попадая на перспективный рынок (позиция "трудный ребенок"), имеет возможность сохранить свои позиции и обеспечить с прибылью, а получив дополнительные ресурсы - перейти в позицию "звезды"; такая же фирма, попав на малоперспективный рынок (позиция "собака"), вынуждена будет уйти с рынка.
Матрица БКГ была принята за образец многими маркетологами. Она постоянно совершенствовалась и видоизменялась (в том числе и самой БКГ). В частности, увеличивалось число полей (обычно до 16), что позволило давать долее дифференцированные рекомендации. Так, в стратегии отступления выделялись: немедленный уход с рыка, медленный уход, обеспечивающий получение прибыли, сокращение доли на рынке до определенного минимума и т.д. В модель вводили другие факторы, наконец, была осуществлена идея построения матрицы не по отдельным, нередко не самым важным факторам, а по комплексу факторов. Для этой цели из характеристик комплексов определялась многомерная средняя. Чаще всего выводилась средняя балльная оценка значения каждого фактора (обычно экспертным путем):
_ å Bi Fi
B = ------------ ,
å Fi
_
где В - средняя характеристика комплекса факторов;
Bi - балл, присваиваемый i-му фактору в соответствии с его конкретной количественной или качественной характеристикой;
Fi - ранг, или "вес", каждого i-гo фактора по степени его действия на результат, присваиваемый экспертным путем.
Примерно такая методика использовалась консалтинговыми фирмами Шелл и Мак-Кинси (Shell & McKinsey). Приведем следующий алгоритм (схему) построения стратегической матрицы (рис. 3.1). Обозначим комплекс факторов рыночной ситуации символом А, а комплекс факторов собственныхвозможностей фирмы - В, стратегию атаки - С1, стратегию обороны - С2, стратегию отступления - СЗ. Ограничимся двумя качественными характеристиками факторов: благоприятная/сильная (1) и неблагоприятная/слабая (2).
Р
Ы
Н А
О
Ч
Н
А благоприятная 1 А1В1 -> C1 A1B2 ->C2
Я PH PC
С
И неблагоприятная 2 A2B1 -> C2 A2B2 -> C3
Т PC PB
У
А 1 2 В
Ц сильные слабые
И
Я