| № п/п | Рекламодатель | Длительность, мин | Доля, % |
| PROCTER & GAMBLE | 56 193 | 6,81 | |
| UNELEVER | 29 917 | 3,63 | |
| NESTLE | 27 042 | 3,28 | |
| DANONE | 26 405 | 3,2 | |
| SUN INTERBREW | 22 323 | 2,71 | |
| MARS-RUSSIA | 15 661 | 1,9 | |
| WRIGLEY | 15 654 | 1,9 | |
| PEPSI CO | 14 987 | 1,82 | |
| DIROL CADBURRY LLC | 14 133 | 1,71 | |
| RECKITT BENCKISER | 13 582 | 1,65 |
Виды телевизионной рекламы.Среди распространенных видов прямой телевизионной рекламы можно выделить следующие:
· телеролики – рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2– 3 минут, демонстрируемые по телевидению. Рекламные ролики бывают игровыми, документальными, мультипликационными.
· рекламные сериалы можно считать разновидностью телероликов. О них обычно говорят, когда в рамках одной рекламной кампании демонстрируется целая серия логически или эмоционально связанных между собой роликов. Наиболее известные рекламные сериалы середины 90-х гг. – реклама «Альфа-банка», банка «Империал», АО «МММ». Среди современных рекламных сериалов можно выделить рекламу сока «Добрый», шоколадного батончика «Nats», порошка «Tide» и др.
· фотофильмы – или слайд-фильмы, представляющие собой череду стоп-кадров. Данный вид рекламной продукции не очень распространен, но при рекламе ряда видов продукции (одежда, обувь и др.) он используется достаточно часто; помимо всего прочего он существенно дешевле производства роликов.
· телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором.
· телетекст – текст с конкретными рекламными предложениями (обычно продажа товаров и услуг с указанием цен и условий реализации).
· «бегущая строка» – текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как правило, справа налево и передающая информацию.
· телезаставки – транслируемые в сопровождении музыки и дикторского текста различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которые заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
· рекламный репортаж – или скрытая реклама. В принципе, подобный материал без упоминания о том, что это реклама, запрещен к демонстрации, но на практике в первой половине 90-х гг. подобный вид рекламы на российском телерекламном рынке присутствовал в значительных объемах.
В настоящее время многие виды телерекламной продукции, бывшие раньше весьма востребованными, постепенно уходят из телевизионного пространства. Прежде всего это касается таких видов, как телетекст, устные дикторские объявления и рекламные репортажи. Бегущая строка на ведущих телеканалах в настоящее время вообще почти не применяется.
Виды непрямой телевизионной рекламы.Помимо собственно телевизионной рекламы, которую часто называют прямой, существуют, по крайней мере, еще три вида коммерческого продвижения продукции при помощи телевидения – это спонсорство на телевидении, так называемая информационная реклама и телемагазины.
Спонсорство популярных передач (работа рекламодателя с конкретной программой). Рекламодатель несет ответственность за содержание программы, стоимость ее производства, а также за рекламу. Обычно это настолько дорого, что спонсируются только очень популярные программы. В таком случае товары фирмы предлагаются в качестве призов на телевикторинах и в конкурсах, ее рекламные щиты время от времени как бы невзначай попадают в кадр, а ведущий программы постоянно повторяет название фирмы. К наиболее известным спонсорским телепроектам в нашей стране можно отнести программы «Сам себе режиссер» (Samsung Electronics), «Дог-шоу» (спонсор компания Mars Russia, продвигаемый бренд Chappi), «КВН» (Би Лайн, Главмосстрой).
Информационная реклама на телевидении в последние два десятилетия активно развивается во всем мире. Информреклама представляет собой фактически целую небольшую рекламную программу о фирме, товаре или услуге, либо набор рекламных фильмов в рамках отдельной, так называемой коммерческой программы. К подобному варианту продвижения на рынке обычно обращаются те рекламодатели, которые по каким-либо причинам полагают, что им недостаточно 30 или даже 60 с, чтобы полностью раскрыть все достоинства рекламируемого товара, и поэтому они предпочитают создать специальную рекламную программу или рекламный фильм, в которых подробно будет рассказываться о товаре.
Телемагазины или телешопинги. Классический (американский) вариант телешопинга предполагает демонстрацию товара с указанием номера телефона, по которому телезритель сразу же может заказать только что показанный товар. В России в таком виде телешопинг развиваться сеня не может, прежде всего, из-за неразвитой инфраструктуры – телефонной связи и системы доставок покупок. Вместе с тем так называемые «телемагазины» или «магазины на диване» получили определенное развитие и в той или иной форме присутствовали или продолжают присутствовать почти на всех крупных телеканалах, среди которых можно отметить RenTV, РТР, ТНТ, СТС, а так же на кабельном телевидении.
Телевизионное пространство России и анализ аудитории телерекламы.Нынешнее телевизионное пространство России можно представить в виде нескольких сегментов, внутри которых развернулась существенная борьба как за аудиторию, так и за рекламные бюджеты (табл. 4.5).
Таблица 4.5
Доля аудитории телеканалов
| Сезон, | ПЕРВЫЙ | РОССИЯ | НТВ | СТС | RenTV | ТНТ | ТВЦ | Культура |
| 1999/2000 | 28,6 | 16,7 | 18,8 | 5,2 | 3,8 | 3,7 | 2,9 | 0,6 |
| 2000/2001 | 26,8 | 19,2 | 14,8 | 5,9 | 4,3 | 3,8 | 2,5 | 0,6 |
| 2001/2002 | 30,1 | 18,7 | 13,1 | 6. 5 | 5,3 | 2,6 | 2,2 | 1,2 |
| 2002/2003 | 26,6 | 18,9 | 14,2 | 8,2 | 5,5 | 4,5 | 2,5 | 1,8 |
| 2003/2004 | 25,9 | 20,7 | 11,7 | 9,9 | 5,1 | 6,2 | 2,6 | 2,1 |
Лидирующие позиции занимают телеканалы «Первый» и «Россия», суммарная доля которых по аудитории в сезоне 2003–2004 гг. составила почти половину всей аудитории телевидения России (47 %).
Резко обострилась борьба за третью позицию на рынке, которую до недавнего времени твердо занимал канал НТВ. Агрессивная маркетинговая стратегия канала СТС и непрофессиональный менеджмент НТВ привели к тому, что СТС вплотную приблизился к НТВ, а в возрастной группе «6–54» существенно его потеснил с традиционной позиции (доля СТС – 12,6 %; НТВ – 11,4 %).
Далее с существенным отрывом расположились каналы ТНТ, RenTV, ТВЦ с общей долей 14 %. Здесь необходимо выделить телеканал ТНТ как канал с наивысшей динамикой развития в сезоне 2003–2004 гг.
Телеканалы ТВ3, ДТВ, Муз ТВ, MTV, Спорт, Культура (с долей 6 %) «играют», как правило, на московском рекламном рынке и мало вмешиваются в распределение национальных рекламных бюджетов, как и местные каналы (12 %), которые не являются субъектами федерального телерекламного рынка [11, с. 7].
Эфирное время на телевидении для рекламы делится в зависимости от телеаудитории (табл. 4.6).
Таблица 4.6
Характеристика телеаудитории
| Эфирное время | Программы и смотрящая их аудитория | Доля аудитории, % |
| 6.00 – 12.00 | Типичные передачи: новости, сериалы, учебные программы Аудитория: женщины-домохозяйки, дети | |
| 12.00 – 17.00 | Типичные передачи: образовательные программы, передачи о природе, сериалы Аудитория: учащаяся молодежь, женщины-домохозяйки | 15-20 |
| 17.00 – 19.30 | Типичные передачи: программы местного ТВ, новости, телеигры Аудитория: взрослые, дети | 20-30 |
| 19.30 – 22.00 | Самое рекламное время для всех аудиторий | 30-50 |
| После 22.00 | Реклама для неработающих людей или людей свободных профессий | 3-5 |
В табл. 4.7 представлен процент смотрящих рекламу в телепередачах, которые, по данным опросов общественного мнения, является наиболее популярными, а, следовательно, в них наиболее выгодно размещать рекламу.
Таблица 4.7
Анализ телерекламы
| Название передачи | Смотрящие рекламу, % | Комментарий |
| Новости | Реклама для всех | |
| Телесериалы | Реклама для домохозяек и пенсионеров | |
| Спортивные программы | В основном мужская аудитория | |
| Музыкальные программы, мода | Молодежная аудитория |
Проведя анализ телепрограмм, можно научиться воздействовать рекламой направленно на целевую аудиторию и закупать соответствующее время.
Преимущества и недостатки рекламы на телевидении.Реклама на телевидении имеет свои преимущества и недостатки. Среди основных преимуществ телевизионной рекламы следует назвать такие:
· одновременное визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
· мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
· личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
· широкий охват аудитории;
· возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;
· широкий выбор отдельных средств и форм (например, можно использовать отдельную мультипликацию товара, его анимацию);
· высокая частота повторения;
· возможность показа зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
· люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
· сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
· возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника.
Недостатки телевизионной рекламы:
· высокая стоимость ее производства и трансляции;
· перегруженность телепередач рекламными роликами;
· краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;
· сложно производить изменения в тексте или изображении рекламы;
· ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;
· обилие рекламы, прерывающей интересный фильм, вызывает раздражение, а не доверие.
Реклама на радио
Отечественное радиовещание отметило в декабре 2004 г. 80-летие. В наше время оно, в соответствии с мировыми тенденциями, переходит на современные цифровые технологии производства и выпуска радиопрограмм. Уже несколько лет в стране ведется планомерная работа по сертификации технологического вещательного оборудования и аппаратно-студийных комплексов, в которую с каждым годом включается все больше и больше радиовещательных организаций.
Радио можно слушать в магазине, дома, в офисе, в любом другом учреждении, в автомобиле, на отдыхе, на природе, его можно слушать, занимаясь какими-то другими делами. Ежедневно, включая радио, мы слушаем и рекламу. Мы неосознанно воспринимаем ее, пропуская сквозь себя – в этом и состоит главное оружие. Радио не навязывает «картинку» и позволяет слушателю создать свой образ рекламируемого продукта, а рекламодателю – выбрать конкретно интересующую его аудиторию, в зависимости от того, в какой момент эта категория слушает радио. По словам директоров радиостанций, во время рекламы на радио на другую программу переключаются почти в два раза меньше людей, чем во время рекламы на телевидении.
По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рынка рекламы на радио в 2004 г. составил 200 млн дол., что на 29 % больше показателя 2003 г. Сегодня радио является самым недооцененным средством для проведения рекламных кампаний в России.
По экспертным оценкам, 70–80 % российского рынка радиорекламы распределены между шестью холдингами, такими, как «Русская медиагруппа», «Проф-Медиа», «Газпром-медиа» и другие. При этом три четверти рекламных затрат приходится на Московский регион, а сам сегмент радиорекламы уже в течение нескольких лет составляет 5 % от объема российского рекламного рынка в целом.
Таблица 4.8