Министерство образования Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Государственный Университет Управления Институт Заочного Обучения РЕФЕРАТ по дисциплине У п р а в л е н и е п р о д у к т о м На тему Характеристика основных стадий жизненного цикла товара Выполнил студент группы Студенческий билет Москва -
2006 г. Характеристика основных стадий жизненного цикла товара После выпуска на рынок нового товара руководители компании надеются, что у него будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не ожидает, что этот товар будет продаваться вечно, все же руководству хотелось бы получить приличную прибыль, чтобы оправдать все усилия и затраты, связанные с его выпуском. Руководство компании сознает, что у каждого товара будет свой жизненный цикл, хотя его точный характер
и продолжительность заранее неизвестны. Жизненный цикл товара ЖЦI. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении времени жизни товара. Состоит из пяти ясно различимых этапов разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок. Кривая жизненного цикла товара ЖЦТ изображена на рис. 2. Она показывает изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара.
Последний состоит из пяти ясно выраженных этапов. 1. Разработка, в ходе которой компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а объемы инвестиций растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса. 2. Выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.
3. Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли. 4. Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкурентов. 5. Упадок, спад объема продаж и сокращение прибыли. Рис. 2. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара
Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной S-образной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает либо остается в стадии зрелости в течение очень долгого времени. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а, благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка, вновь переживают рост.
Понятие ЖЦТ применимо как к целым классам товаров например, автомобили на бензиновом двигателе, так и к разновидностям товаров двухместные закрытые автомобили, и отдельным торговым маркам. Каждой из этих категорий присущи свои особенности ЖЦТ. Наиболее продолжительны жизненные циклы классов, для которых характерно долгое пребывание в стадии зрелости. Отдельные разновидности товаров чаще имеют типичную форму кривой.
Кремы-дезодоранты, телефоны с наборным диском, грампластинки прошли обычный путь от выведения на рынок и быстрого роста к зрелости и упадку. Форма кривой ЖЦТ торговых марок очень изменчива и зависит от того, какие ответные действия предпримут конкуренты. Так, хотя товары для чистки зубов класс и зубные пасты разновидность существуют уже довольно давно, жизненные циклы их отдельных торговых марок обычно относительно короткие.
Понятие ЖЦТ применимо и к таким явлениям, как стили, мода и увлечения. Их жизненные циклы показаны на рис. 3. Стиль это основная и своеобразная форма выражения. Например, существует стиль дома колониальный, ранчо одежды официальная, свободная искусства реализм, сюрреализм, абстракционизм. После своего появления стиль может держаться в течение поколений. Стиль имеет цикл, характеризующийся несколькими периодами возобновления интереса.
Мода это стиль, широко распространенный в течение некоторого ограниченного промежутка времени. Стиль а-ля школьник, популярный в одежде 70-х и 80-х, в 90-х уступил место небрежной ярусности. Мода развивается поэтапно. В жизни моды можно различить медленный рост, популярность в течение определенного промежутка времени и медленное угасание. Увлечение это мода, которая быстро появляется, активно распространяется, рано достигает своего пика и очень быстро исчезает.
Увлечения не живут долго как правило, количество их поклонников ограничено. Одним из ярких примеров служит игрушка тамагоччи, увлечение которой за несколько месяцев охватило буквально весь мир, затем это всеобщее помешательство так же быстро сошло на нет. Один из специалистов, причастных к созданию этой игрушки, советует Выжмите из увлечения максимум, пока они кому-то нужны.
В перечне увлечений вы непременно встретите кубик Рубика, конфеты-камешки. Увлечения быстро проходят, поскольку они не удовлетворяют никакой жгучей потребности либо, наоборот, с избытком ее удовлетворяют. Рис. 3. Жизненные циклы стилей, моды и увлечений Стиль. Основная и своеобразная форма выражения. Мода. Принятый в настоящее время или популярный стиль.
Увлечение. Мода, которая быстро появляется, активно распространяется, рано достигает своего пика и очень быстро исчезает. Концепцию ЖЦТ используют маркетологи в качестве удобной схемы описания перспектив развития товаров и рынков. Однако использование концепции ЖЦТ для прогнозирования поведения товара или для разработки маркетинговых стратегий представляет некоторые практические проблемы. Например, менеджеры сталкиваются с проблемами идентификации нынешнего этапа
ЖЦТ, определения момента перехода товара на следующий этап, а также выявления факторов, влияющих на перемещение товара по этапам. На практике трудно прогнозировать уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ, продолжительность каждого этапа, а также форму кривой ЖЦТ. Использование концепции ЖЦТ при разработке стратегии маркетинга также сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия, с одной стороны, определяет жизненный цикл товара, а с другой зависит
от него текущее положение товара в ЖЦТ заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на поведения товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же, при аккуратном использовании, концепция ЖЦТ помогает в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара. Рассмотрим, какие стратегии маркетинга применяются на каждом из остальных этапов жизненного цикла.
Этап выведения на рынок Этап выведения начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет, как правило, с невысокой скоростью. Такие популярные теперь товары, как растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны, многие годы оставались в тени, прежде чем достигли этапа быстрого роста. Прибыли на этом этапе нет или она невысока, вследствие незначительного объема продаж и высоких расходов
на распространение и продвижение. Много средств приходится тратить для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на продвижение относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не нуждается в усовершенствованных товарах, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара.
Эти компании сосредоточивают свои продажи на тех покупателях, которые больше других готовы к покупке. Компания законодатель моды на рынке, должна выбирать стратегию выведения товара на рынок в соответствии с выбранной стратегией позиционирования товара. Следует учесть, что такая стратегия это всего лишь первый этап реализации грандиозного маркетингового плана товара, рассчитанного на весь его жизненный цикл. Если компания-пионер выбирает в качестве стратегии выведения на рынок извлечение максимальной прибыли,
то долгосрочные доходы будут принесены в жертву кратковременной выгоде. При перемещении такого товара на следующие этапы жизненного цикла необходимо будет постоянно изменять цены, методы продвижения и другие маркетинговые решения. Если эта компания с самого начала правильно разыграет свои карты, она получит прекрасный шанс для захвата и сохранения лидирующего положения на рынке. Этап выведения на рынок.
Этап жизненного цикла, на котором новый товар впервые поступает в продажу. Этап роста Если новый товар пользуется спросом, он переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Привлеченные возможностью получать прибыль, на рынке появляются новые конкуренты.
Они придают товару новые свойства, благодаря чему рынок сбыта расширяется. Увеличение конкурентов приводит к увеличению дистрибьюторов, и продажи стремительно растут, часто просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Компании удерживают свои расходы на продвижение на том же или немного более высоком уровне. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь
компания должна считаться еще и с конкуренцией. Этап роста. Этап жизненного цикла товара, на котором продажи товара начинают стремительно расти. На этом этапе наблюдается рост прибыли, поскольку расходы на продвижение соотносятся со все большим объемом продаж, а издержки на производство единицы продукции снижаются. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания использует несколько стратегий.
Она повышает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара. Она осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распределения. Главной задачей рекламы становится не ознакомление с товаром, а поощрение приверженности и решения о покупке, в нужный момент компания снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей. На этапе роста компания сталкивается с необходимостью компромисса между большой долей рынка и высокой
текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, продвижение и распространение, компания может завоевать доминирующее положение на рынке. Поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе. Этап зрелости В определенный момент рост продаж товара замедляется и товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит перед менеджерами по маркетингу
серьезные проблемы. Большинство товаров, присутствующих на рынке, находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому маркетологам в основном приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости. Этап зрелости. Этап жизненного цикла товара, на котором рост продаж замедляется или остается неизменным. Замедление темпов роста объемов продаж происходит за счет появления многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию.
Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивают расходы на исследования и разработки для создания более совершенных моделей товара. Эти действия приводят к уменьшению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и, в конце концов, в отрасли остаются только самые сильные. Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию, чтобы удовлетворить
изменяющиеся потребности покупателей. Менеджерам по товарам стоит не просто наблюдать и в случае необходимости защищать свои товар на этом этапе. Нападение лучший способ обороны. Им следует предпринять определенные действия для модификации рынка, товара и маркетингового комплекса. Используя модификацию рынка, компания пытается увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых потребителей и новые сегменты рынка.
Менеджеры ищут также способы увеличения потребления продукции существующими покупателями. Или же компания может захотеть репозиционировать свою торговую марку на больший или быстрорастущий сегмент. Компания может также модифицировать товар, т.е. его качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Она может повысить качество товара продолжительность его использования, надежность или, например, быстродействие, вкус. Или же она может добавить некоторые дополнительные
характеристики, которые повлияют на полезность товара, его безопасность или удобство. Наконец, компания может улучшить дизайн, повысив привлекательность товара. Так, производители автомобилей обновляют стиль своих автомобилей, чтобы привлечь покупателей, которым хочется иметь красивый автомобиль. Производители продуктов питания и бытовой химии для оживления покупательского спроса используют новые ароматы, цвета, ингредиенты или упаковку.
И, наконец, компания может попытаться модифицировать маркетинговый комплекс, т.е. изменив один или несколько его элементов, повысить объем продаж. Она может снизить цены, чтобы привлечь новых покупателей или клиентов конкурента. Она может запустить новую рекламную кампанию или использовать агрессивные методы стимулирования сбыта распродажи, лотереи, премии и соревнования. Также компания может выйти на большие рыночные каналы, используя оптовых торговцев, если эти каналы
разрастаются. В дополнение к этому компания может предложить покупателям новые или улучшенные услуги. Упадок Продажи большинства товаров и торговых марок постепенно сокращаются. Падение может быть медленным, как в случае крупяных изделий, или быстрым, как в случае грампластинок. Продажи могут упасть до нуля или сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет. Это этап упадка. Этап упадка. Этап жизненного цикла товара, на котором происходит сокращение объема
продаж товара. Уменьшение объема продаж объясняется рядом причин. Основными среди них выступают технический прогресс, изменение вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли некоторые компании уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок сбыта товара. Они могут отказаться от малозначимых сегментов рынка и второстепенных каналов сбыта или сократить бюджет продвижения, снизить цены.
Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорогостоящей и не только относительно прибыли. Существует много скрытых расходов. Слабый товар может отнимать слишком много времени у менеджеров. Он нередко требует частой корректировки цен и переучета складских запасов. Он требует рекламы и внимания торгового персонала, которые лучше было бы использовать для увеличения прибыльности здоровых товаров. Ухудшившаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей по отношению
к компании в целом и остальным ее товарам. Наибольшие расходы могут оказаться впереди. Поддерживая слабые товары, компания теряет возможность их своевременной замены, создает однобокий ассортимент товаров, уменьшает текущую прибыль и подрывает конкурентоспособность компании. Все это вынуждает компанию больше внимания уделять своим стареющим товарам. Первая задача компании выявлять товары, перешедшие на этап упадка, с помощью регулярного анализа динамики
продаж, доли рынка, издержек и прибыли. За тем руководство по поводу каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, собрать последний урожай, или поставить на нем крест. Руководство может решить поддержать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Руководство может также решить репозиционировать торговую марку, надеясь вновь переместить ее на стадию роста жизненного цикла товара. Руководство может решить сократить всевозможные издержки
производство и оборудование, поддержка, исследования и разработка, реклама, торговый персонал и надеяться, что продажи поднимутся сами собой. В случае успеха это на короткий период времени увеличит прибыль. Руководство может также решить прекратить выпуск товара. Оно может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по ликвидационным ценам. Если компания собирается найти покупателя, ей не следует выжимать из товара последние соки.
В табл. 1 определены ключевые характеристики каждого этапа жизненного цикла товара. В таблице перечислены также маркетинговые цели и стратегии каждого этапа. Табл. 1. Характеристики, цели и стратегии различных этапов жизненного цикла товара ЛИТЕРАТУРА 1. Басовский Л.Е. Маркетинг. М. ИНФРА-М, 2000. 2. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М. Экономика,
Дело ЛТД 1994. 3. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. М. ИНФРА-М, 2000. 4. Дихтль Е Хршген Х. Практический маркетинг. М. Высш. шк 1995. 5. Котлер Ф. Основы маркетинга. М. Прогресс, 1993. 6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб Питер Ком, 1999. 7. Поршнев А.Г Азоев Г.Л. Маркетинг.
М. ЗАО Финстатинформ, 1999.