Готовя материалы для СМИ, ПР-специалисты должны учитывать жанры журналистики. Это:
Пресс-релиз - одно из основных средств общения ПР-специалиста с журналистами. Отбор информации для пресс-релиза идет по следующим пунктам: тема (о чем сообщение), организация (ее название и место расположения), в чем преимущества и новизна события, как используется, источник сообщения. Вся важнейшая информация должна содержаться в первом абзаце. Пресс-релиздолжен быть написан в стиле, принятом в данном СМИ, и представлен в форме, удобной для технологии, применяемой в данном СМИ. Сленг – профессиональный, академический, медицинский, молодежный следует использовать с осторожностью.
Листовка – небольшая по объему и лаконичная по форме информация, содержащая призыв к действию.
Заявление обозначает позицию ПР-объекта по определенному поводу.
Факт-лист содержит конкретную и краткую информацию справочного характера.
Аналитическая статья делает заявку на серьезный анализ проблемы независимым экспертом.
Занимательная статья написана в легкой, увлекательной и доступной для широкого читателя манере.
Имиджевая статья содержит оценки ПР-объекта с целью формирования его имиджа.
Имиджевое интервью также имеет цель сформировать имидж ПР-объекта, дает читателю эффект присутствия.
ПР-специалисты, которые готовят сообщения и предоставляют их средствам массовой информации, должны знать информационные предпочтения и требования СМИ:
-новости должны предоставляться журналистам своевременно и в наиболее подходящей форме. Готовя новость для СМИ, ПР-специалист должен оценивать материал с точки зрения редактора новостей, а не с точки зрения организации
-все факты должны быть проверены, обеспечена полнота изложения, спорные положения необходимо подкрепить соответствующими данными
-СМИ предпочитают материалы с картинками, которые часто действует часто сильней, чем слова
-для СМИ очень важны фотографии. Фотографии следует оставлять для своего архива, желательно вести тематические фотокартотеки. ПР-персонал должен обладать знаниями в области фотографии
-ТВ заинтересованы в получении видеорелизов, даже когда они содержат не сенсационный материал, а повседневные новости. Видеорелизы распространяются по всему миру через спутниковую связь, могут передаваться в виде кассет.
Критические ситуации в отношениях между СМИ и ПР
Журналисты нередко обвиняют ПР в сокрытии информации и искажении фактов. ПР-специалисты упрекают журналистов в неточном и недобросовестном изложении их материала.
Не следует давать конкурирующим между собой СМИ один и тот же материал, утверждая, что это – эксклюзив. Распространять один и тот же материал под шапкой «только для вашего издания» для всех СМИ – лучший способ закрыть себе путь в отдел новостей. Но если вы рассылаете материал «всем, кого это может заинтересовать» - редактор, зная, что этот материал получат и другие редактора, не будет иметь к вам претензий.
Для повышения эффективности ПР-работы с прессой необходимо:
-вести учет постоянных представителей СМИ (имя, название СМИ, телефоны) и поддерживать с ними связь
-на исходящем от вас материале обязательно указывать ваши координаты – Ф.И.О., телефон, время для связи
-избегать выхода в прессу в дни важнейших общенациональных событий
-во время праздников использовать курьера, факс или Интернет, а не прибегать к услугам почты.
ПР и использование новейших СМИРоль и возможности электронных средств массовой информации при осуществлении связей с общественностью чрезвычайно велики. ПР-специалист должен уметь пользоваться компьютером для печатания, хранения, отправки и получения информации и иллюстраций, должен быть в курсе новых разработок в сфере технологий массового общения, новых спутниковых технологий передачи информации, кабельных видеотехнологий, должен уметь пользоваться услугами по компьютеризированному графическому дизайну.
Сегодня практически невозможно заниматься ПР, не используя Интернет.Интернет – всемирная сеть, которой никто не владеет и никто не управляет. В его состав входит более 100 000 сетей и более чем 100 стран. Электронную почту можно отправить в 180 стран. Интернет активно используется для продвижения товаров, услуг, рекламы. Специалисты по ПР должны знать об Интернете как можно больше.
Для популяризации организации ПР-служба должна иметь свой сайт в Интернете. Сайт работает без выходных и может быть дешевле и эффективнее, чем, например, реклама.
Правила хорошего сайта ПР-служб:
-пользователи должны иметь возможность быстрого вызова функций и страниц
-должна быть хорошая обратная связь
-к сайту должна быть подключена электронная почта, чтобы пользователь мог легко с вами связаться
-должна быть возможность дискуссии
-надо поддерживать внутренний контроль
-сайт должен следовать хронологическому принципу мышления
-для оформления сайта нужно выбирать приятные цвета. Фон не должен выделяться и отвлекать от основной информации
-дерево ссылок должно быть продуманным
-следует сжимать изображения и звуковые эффекты, чтобы их загрузка не занимала слишком много времени.
ПР, свобода слова и владельцы СМИПР-службы, предоставляя СМИ информационный продукт, могут столкнуться с проблемой ограничения свободы слова и преднамеренного искажения информации. Степень свободы журналистов в освещении событий во многом зависит от того, кому принадлежит данное СМИ.
Владельцами СМИвыступают:
- государственные органы власти
- государственные учреждения и предприятия
- политические партии
- общественные организации
- частные предприятия и фирмы
- частные лица
- международные организации
ПР-службы должны знать владельцев средств массовой коммуникации и учитывать специфику и возможности этих изданий при выборе конкретного СМИ для своего сообщения.
Способы ограничения свободы словаВ разных странах существуют разные законы, регулирующие свободу СМИ. Наиболее свободны средства массовой информации в странах западной демократии, однако абсолютно свободных и объективных СМИ нет ни в одной стране мира.
Одна из особенностей российского информационного поля – отсутствие подлинно независимых СМИ. Хотя в России в настоящее время государственная цензура запрещена, и властные структуры не имеют прямой возможности контролировать содержание материалов СМИ, тем не менее, для давления на СМИ широко используются административные методы. Под предлогом закона о защите информации, принятие которого было необходимо для формирования правового информационного пространства, нередко идет утаивание от общества важной информации компрометирующего характера. СМИ, не будучи финансово самостоятельными, обслуживают политические и экономические интересы различных учредителей и спонсоров. В провинции зависимость СМИ от дотаций сильнее, чем в центре.
Информационная политика РФ – тенденции и проблемы развития
ПР-технологии стали реальным фактором российской общественной жизни. Наиболее интенсивно растущие ПР-службы в России - кризисные и правительственные ПР. Быстро развиваясь, ПР-рынок, тем не менее, испытывает определенные трудности. Они вызваны слабой сетью ПР-агентств, большим количеством полупрофессионалов, недостаточной правовой базой.Тормозит развитие ПР-рынка в России отсутствие должного государственного регулирования, нежелание некоторых ПР-специалистов следовать общепринятым нормам ПР, что дает основу для «черных» пиар технологий, незаконного лоббирования, финансовых и прочих злоупотреблений в практике ПР-кампаний.
Политические ПР в России Начало формирования политических ПР в России связывают с парламентскими выборами 1995 г. Именно политические ПР развиваются в России наиболее быстро – на них приходится около 70 % заказов в ПР-агентствах. Этим российский рынок отличается от западного, где лидируют финансовые и кризисные ПР.